Die meisten Affiliate-Vereinbarungen behandeln den Markenschutz in einer einzigen Zeile über “unlautere Werbung” oder “irreführende Bewerbung” und gehen dann weiter. Das funktioniert so lange, bis ein Affiliate auf Ihren Firmennamen bietet. Plötzlich häufen sich die Fragen. Gehören Produktnamen zu “unserer Marke”? Was ist mit einem Tippfehler? Darf eine Bewertungsseite Ihren Namen in ihre Anzeige aufnehmen? Wenn die Antworten nicht schriftlich vorliegen, beginnt jede Meinungsverschiedenheit bei null, und der Affiliate kann argumentieren, dass ihm nie gesagt wurde, dass er das nicht darf.
Diese Vorlage für eine Brand-Bidding-Richtlinie schafft Abhilfe. Sie finden eine Brand-Bidding-Klausel zum Kopieren und Anpassen, dazu drei Richtlinienoptionen zur Auswahl, die unterstützenden Formulierungen, die sie belastbar machen, einen Warnhinweis für den Tag, an dem jemand die Regel bricht, und einen einfachen Weg, das alles bei Affiliates einzuführen, die vor der Regel beigetreten sind. Betrachten Sie es als den Brand-Bidding-Abschnitt einer Vorlage für eine Affiliate-Vereinbarung. Es ist der praktische Begleiter zu unserem Leitfaden zum Brand Bidding im Affiliate-Marketing , der das Problem erklärt, und unserer Monitoring-Checkliste , die zeigt, wie Sie es finden.
Eine ehrliche Anmerkung vorab: Diese Vorlagen sind Ausgangspunkte und allgemeine Informationen, keine Rechtsberatung. Lassen Sie die endgültige Formulierung von einem Anwalt für Ihre Rechtsordnung und Ihr Programm prüfen, bevor Sie sie veröffentlichen.
Kurz zusammengefasst
- Eine gute Richtlinie benennt die Begriffe. Listen Sie Ihren Markennamen, Produktnamen und Varianten auf, statt “unsere Marke” zu schreiben.
- Wählen Sie eine von drei Positionen: ein vollständiges Verbot, eine bedingte Erlaubnis oder eine Erlaubnis mit Grenzen.
- Ergänzen Sie die unterstützenden Klauseln: Regeln für Anzeigentext, Keyword-Weitergabe, Monitoring und einen Benachrichtigungsschritt vor jeder Sanktion.
- Suchplattformen setzen das nicht für Sie durch. Ihre Affiliate-Bedingungen tun es.
- Neue Bedingungen binden nur Affiliates, die ihnen zugestimmt haben; verlangen Sie daher eine erneute Zustimmung.
Was sollte eine Brand-Bidding-Richtlinie enthalten?
Eine Brand-Bidding-Richtlinie sollte sieben Dinge enthalten: Definitionen der Markenbegriffe, die sie schützt, die verbotenen und erlaubten Nutzungen in der Suchwerbung, Regeln für Anzeigentext und Anzeigen-URLs, ein Verfahren für schriftliche Ausnahmen, eine Pflicht zur Weitergabe des Keywords, eine Aussage, dass Sie überwachen, und Konsequenzen mit einem Benachrichtigungsschritt. Zusammen machen sie aus einer allgemeinen Absicht etwas, auf das Sie sich berufen können.
| Element | Was es klärt |
|---|---|
| Definitionen | Welche Namen, Produkte und Varianten erfasst sind |
| Verbotene Nutzungen | Ob Keyword-Bieten, Anzeigentext und Anzeigen-URLs alle erfasst sind |
| Regeln für Anzeigentext | Was eine erlaubte Anzeige sagen darf und was nicht |
| Ausnahmen | Wie ein Affiliate eine schriftliche Genehmigung erhält |
| Weitergabe des Keywords | Wie Sie sehen können, auf welche Keywords ein Affiliate bietet |
| Monitoring | Dass Sie prüfen und dass Ihre Nachweise zählen |
| Rechtsfolgen | Was passiert, in welcher Reihenfolge, mit welcher Warnung |
Starten Sie noch heute Ihr Affiliate-Programm
Richten Sie erweitertes Tracking in wenigen Minuten ein. Keine Kreditkarte erforderlich.
Warum die Klausel mehr zählt als jede Plattform-Einstellung
Sie könnten erwarten, dass die Suchmaschine das regelt. Tut sie nicht. Google Ads erklärt, dass die Verwendung von Marken als Keywords nicht eingeschränkt wird, dass eine Marke im Anzeigentext jedoch eingeschränkt werden kann, wenn ein direkter Wettbewerber sie verwendet oder wenn die Verwendung verwirrend, täuschend oder irreführend ist, und Markeninhaber können Beschwerden gegen bestimmte Werbetreibende einreichen (Google Ads-Richtlinie zu Marken ). Das Markenrecht wiederum fragt, ob eine Nutzung “geeignet ist, Verwirrung, Irrtum oder Täuschung zu verursachen” (15 U.S.C. § 1114 ), was von den Umständen jeder einzelnen Anzeige abhängt und eine Frage für einen Anwalt ist.
Ihr Programm ist anders, denn Sie legen die Regeln fest. Ein Affiliate, der Ihre Bedingungen akzeptiert, hat Ihren Regeln für Ihr Programm zugestimmt. Wenn diese Regeln Brand Bidding verbieten, können Sie Provisionen ablehnen und den Affiliate wegen eines Verstoßes entfernen, egal was eine Suchmaschine erlaubt. Für den Rest der Vereinbarung siehe worauf Sie in einer Affiliate-Vereinbarung achten sollten und den Glossareintrag zur Affiliate-Vereinbarung .
Schritt 1: Entscheiden Sie, wo Sie stehen
Wählen Sie Ihre Position, bevor Sie eine einzige Klausel schreiben, denn sie entscheidet, welche Klauseln Sie brauchen. Es gibt drei realistische Optionen:
| Position | Die Regel | Gut geeignet, wenn |
|---|---|---|
| A. Vollständiges Verbot | Kein Bieten auf Markenbegriffe und keine Markenbegriffe im Anzeigentext | Sie die einfachste Regel zum Erklären und Prüfen wollen |
| B. Bedingte Erlaubnis | Nur genehmigte Partner dürfen bieten, unter schriftlichen Bedingungen | Ein Partner echten Mehrwert bringt und Sie ihn behalten wollen |
| C. Erlaubnis mit Grenzen | Affiliates dürfen bieten, aber unter Regeln für Anzeigentext, Anzeigen-URLs und Keywords | Sie Markennachfrage akzeptieren, etwa weil die Margen hoch sind |
Wenn Sie unsicher sind, welche passt, wägt unser Hauptleitfaden die Kompromisse im Abschnitt darüber ab, ob Affiliates auf Ihre Marke bieten dürfen. Ersetzen Sie in den folgenden Klauseln alles in [eckigen Klammern] durch Ihre eigenen Angaben.
Newsletter abonnieren
Erfahren Sie als Erster von neuen Funktionen und Produkt-Updates.
Die Vorlagenklauseln
Klausel 1: Definitionen (für jede Option geeignet)
Markenbegriffe. “Markenbegriffe” bezeichnet die Namen “[Marke]” und “[Rechtlicher Firmenname]”, die Produkt- und Tarifnamen “[Produkt 1]”, “[Produkt 2]” und “[Produkt 3]”, unsere Logos sowie jede Falschschreibung, Abkürzung, Schreibweise mit Leerzeichen, Bindestrichen oder Zusammenschreibung, jede Zeichenersetzung, Übersetzung oder Transliteration davon, in jeder Sprache, ob allein oder kombiniert mit anderen Wörtern wie “Login”, “Preise”, “Rabatt”, “Gutschein”, “Aktion”, “Bewertung”, “Alternative” oder “vs”. Wir können diese Liste durch Mitteilung auf [Ort, zum Beispiel unser Affiliate-Portal] aktualisieren.
Bezahlte Suchwerbung. “Bezahlte Suchwerbung” bezeichnet jede Anzeige, die über eine Suchmaschine, eine Social-Plattform, ein Display-Netzwerk, einen Shopping-Feed oder einen ähnlichen Werbedienst geschaltet wird, bei dem der Werbetreibende Keywords, Zielgruppen oder Suchbegriffe auswählt.
Diese Klausel leistet stille, aber wichtige Arbeit. Die Liste der Kaufabsichts-Wörter schließt die Lücke, in der ein Affiliate Ihren exakten Namen vermeidet, aber munter auf “[Marke] Rabatt” bietet.
Klausel 2, Option A: vollständiges Verbot (kein Brand Bidding)
Brand Bidding verboten. Affiliates dürfen, direkt oder über Dritte, keine Markenbegriffe als Keyword, Suchbegriff, Zielgruppe oder Targeting-Kriterium in der bezahlten Suchwerbung bieten, kaufen oder anderweitig verwenden, und zwar in keiner Übereinstimmungsart. Affiliates dürfen keine Markenbegriffe in Anzeigenüberschriften, Beschreibungen, Anzeigen-URLs oder den Domainnamen der für die Werbung verwendeten Seiten nutzen. Affiliates dürfen keine Anzeigen schalten, die Traffic über ihren Affiliate-Link als Reaktion auf Suchanfragen nach einem Markenbegriff leiten.
Klausel 2, Option B: bedingte Erlaubnis
Brand Bidding nur mit schriftlicher Genehmigung. Affiliates dürfen keine Markenbegriffe in der bezahlten Suchwerbung bieten, kaufen oder anderweitig verwenden, es sei denn, wir haben ihnen für diese Nutzung eine schriftliche Genehmigung erteilt. Jede Genehmigung (a) gilt nur für die darin genannten Markenbegriffe, Länder, Plattformen und den genannten Zeitraum; (b) setzt voraus, dass alle Anzeigentexte und Landingpages vor der Nutzung von uns schriftlich genehmigt wurden; (c) verpflichtet den Affiliate, für die genehmigte Kampagne einen separaten Tracking-Kanal zu verwenden, wie von uns angewiesen; und (d) kann von uns mit einer Frist von [Anzahl] Tagen schriftlich geändert oder widerrufen werden. Ohne schriftliche Genehmigung gilt das Verbot für jeden Markenbegriff.
Die Bedingungen (b) bis (d) geben Ihnen etwas Konkretes zum Prüfen. Besonders ein separater Kanal macht die Markenkampagne eines Partners in Ihren Berichten sichtbar, statt sie mit dem übrigen Traffic zu vermischen.
Klausel 2, Option C: Erlaubnis mit Grenzen
Grenzen für Brand Bidding. Affiliates dürfen nur dann auf die Markenbegriffe bieten, wenn sie alle diese Regeln einhalten: (a) Anzeigen dürfen nicht behaupten oder nahelegen, dass der Affiliate wir ist, eine offizielle oder autorisierte Website von uns ist oder von uns betrieben wird; (b) Anzeigen dürfen keine Angebote, Preise, Rabatte, Garantien oder Aussagen enthalten, die wir nicht selbst veröffentlicht haben; (c) die Markenbegriffe dürfen nicht in der Anzeigen-URL oder im Domainnamen der Werbe-Landingpage erscheinen; (d) Anzeigen dürfen nicht als Reaktion auf Suchanfragen nach “[Marke] Login”, “[Marke] Support” oder “[Marke] Kundenservice” erscheinen; und (e) der Affiliate muss das Suchkeyword im Tracking-Link weitergeben, wie in der Klausel zur Keyword-Transparenz beschrieben.
Wählen Sie die Grenzen, die zu Ihrem Risiko passen. Suchanfragen nach “Login” und “Support” zu blockieren, ist überlegenswert, denn die Menschen dahinter sind wahrscheinlich bestehende Kunden und keine neuen, die ein Affiliate für sich beanspruchen könnte.
Klausel 3: Keyword-Transparenz (empfohlen für die Optionen B und C)
Keyword-Transparenz. Affiliates, die bezahlte Suchwerbung betreiben, müssen das Suchkeyword, das die Anzeige ausgelöst hat, im Tracking-Link weitergeben, und zwar über den Parameter “[Parametername]”, und dürfen diesen Parameter nicht entfernen oder verändern. Affiliates müssen uns auf Anfrage mitteilen, auf welchen Plattformen und in welchen Ländern sie werben.
In Post Affiliate Pro ist der Parametername für den Keywords Performance-Bericht eine Einstellung, und der Standard ist q; verwenden Sie also den Namen, den Sie konfiguriert haben. Die Weitergabe des Keywords ist es, was den Keyword-Bericht
für Markenprüfungen nützlich macht, wie der Monitoring-Leitfaden erklärt.
Klausel 4: Monitoring und Nachweise
Monitoring. Wir überwachen Suchergebnisse, Werbedaten und Affiliate-Aktivitäten, um die Einhaltung dieser Bedingungen zu prüfen. Von uns geführte Aufzeichnungen, einschließlich Screenshots, Klick- und Transaktionsdaten und Suchergebnisse, gelten als Nachweis der Aktivität eines Affiliates, es sei denn, der Affiliate weist nach, dass sie ungenau sind. Affiliates müssen unsere Fragen zu ihrer Werbung innerhalb von [Anzahl] Tagen beantworten.
Sagen Sie klar, dass Sie überwachen. Das schreckt das Verhalten von vornherein ab und macht die gesammelten Nachweise später leichter belastbar.
Klausel 5: Rechtsfolgen und Benachrichtigung
Verstoß und Rechtsfolgen. Wenn wir begründet annehmen, dass ein Affiliate gegen die Brand-Bidding-Regeln verstoßen hat, können wir (a) den Affiliate schriftlich mit den von uns herangezogenen Nachweisen benachrichtigen und verlangen, dass er innerhalb von [Anzahl] Tagen damit aufhört; (b) Provisionen für Verkäufe und Aktionen, die durch den Verstoß entstanden sind, ablehnen, zurückfordern oder zurückhalten; und (c) die Teilnahme des Affiliates am Programm aussetzen oder beenden. Bei wiederholten Verstößen oder wenn ein Verstoß unserer Marke oder unseren Kunden schadet, können wir direkt zu (b) oder (c) übergehen. [Optional, für eine strengere Richtlinie: Provisionen für Verkäufe und Aktionen, die durch einen Verstoß entstanden sind, können für den gesamten Zeitraum des Verstoßes abgelehnt werden und mindestens für die [Anzahl] Tage, bevor wir ihn entdeckt haben.] Unsere Rechtsfolgen sind kumulativ.
Die Eskalationsleiter in dieser Klausel reicht von der Benachrichtigung über die Provisionen bis zur Entfernung, die Sanktion wächst also mit dem Verstoß. Manche Merchant wählen eine strengere Regel ohne Warnschritt, sodass der erste Verstoß den Affiliate bereits seine Provisionen oder seinen Platz im Programm kostet. Das ist eine legitime Wahl, lässt aber weniger Raum für ehrliche Fehler; sagen Sie es daher klar in Ihren AGB, wenn Sie sich dafür entscheiden. Welche Schritte Sie auch wählen: Wenden Sie sie bei jedem Affiliate gleich an. Ungleichmäßige Durchsetzung schwächt Ihre Position gegenüber den Affiliates, die sich an die Regeln halten.
Klausel 6: kein Verzicht und Änderungen der Regeln
Kein Verzicht und Aktualisierungen. Wenn wir diese Regeln in einem Fall nicht durchsetzen, verzichten wir deshalb nicht in einem anderen Fall darauf. Wir können diese Regeln durch Mitteilung an die Affiliates aktualisieren, und die fortgesetzte Teilnahme nach einer Aktualisierung setzt die Annahme der aktualisierten Bedingungen voraus.
Der Satz zum Nichtverzicht schützt Sie, wenn Sie einen alten Verstoß spät bemerken. Der Satz zur Aktualisierung ist der rechtliche Anknüpfungspunkt für das Ausrollen weiter unten.
Klausel 7: automatisierte Kampagnen und negative Keywords (empfohlen für jede Option)
Automatisierte Kampagnen. Affiliates, die automatisierte, weit gefasste (Broad-Match-) oder dynamische Werbekampagnen betreiben, sind dafür verantwortlich, Markenbegriffe daraus herauszuhalten, außer wenn das Bieten auf Markenbegriffe nach diesen Regeln oder nach unserer schriftlichen Genehmigung erlaubt ist. Sofern es nicht erlaubt ist, müssen Affiliates die Markenbegriffe in jeder solchen Kampagne als negative Keywords hinzufügen und diese Liste vollständig genug halten, um die in der Definition der Markenbegriffe beschriebenen Varianten abzudecken.
Automatisierung ist der Punkt, an dem ehrliche Affiliates Fehler machen. Eine Broad-Match-Kampagne kann auf Ihren Namen auslösen, ohne dass ihn jemand als Keyword gewählt hat, und diese Klausel macht den Affiliate für die Einrichtung verantwortlich, statt Sie über die Absicht streiten zu lassen.
Klausel 8: Sub-Affiliates, Agenturen und Auftragnehmer (empfohlen für jede Option)
Dritte. Affiliates sind für die Werbung ihrer Mitarbeiter, Agenturen, Auftragnehmer und aller Sub-Affiliates verantwortlich, die über sie für unser Programm werben, und müssen sicherstellen, dass jeder von ihnen diese Regeln befolgt. Ein Verstoß durch einen von ihnen gilt als Verstoß des Affiliates.
Ohne diese Klausel kann ein Affiliate sagen, die Anzeige sei von einer Agentur oder einem Sub-Affiliate gekauft worden. Mit ihr bleibt die Verantwortung bei der Person, die die Vereinbarung mit Ihnen hat.
Ein Warnhinweis, den Sie versenden können
Wenn Ihr Monitoring einen Verstoß aufdeckt, kommt es auf die Benachrichtigung an, die Sie senden. Halten Sie sie konkret, ruhig und leicht umsetzbar. Hier ist eine E-Mail, die Sie anpassen können:
Betreff: Mitteilung zum Brand Bidding nach unseren Affiliate-Bedingungen
Hallo [Name des Affiliates],
am [Datum] haben wir Anzeigen auf [Plattform] in [Land] gefunden, die den Begriff “[Markenbegriff]” verwenden und Traffic über Ihren Affiliate-Link leiten ([Screenshots beifügen, einschließlich der angezeigten URL]). Unsere Aufzeichnungen zeigen außerdem [Anzahl] Klicks und [Anzahl] Verkäufe von Ihrem Konto mit dem Keyword “[Keyword]” zwischen [Datum] und [Datum].
Abschnitt [Klauselnummer] unserer Affiliate-Bedingungen, denen Sie am [Datum] zugestimmt haben, [verbietet das Bieten auf unsere Markenbegriffe / erlaubt es nur mit schriftlicher Genehmigung, die unsere Aufzeichnungen nicht belegen].
Bitte beenden Sie diese Anzeigen bis [Datum, [Anzahl] Tage ab heute] und bestätigen Sie per Antwort. Wir werden die Provisionen für die betroffenen Verkäufe gemäß Abschnitt [Klauselnummer] prüfen und Ihnen das Ergebnis schriftlich mitteilen.
Wenn Sie der Meinung sind, dass wir die Situation falsch eingeschätzt haben, antworten Sie bitte mit Details und einer eventuell vorhandenen Genehmigung.
[Name, Funktion, Kontaktdaten]
Fügen Sie die gespeicherten Nachweise bei. Das hält das Gespräch bei den Fakten und zeigt dem Affiliate, dass Sie beweisen können, was passiert ist. Unser Leitfaden zum Erkennen von Brand Bidding listet genau auf, was zu sammeln ist.
Denken Sie daran, dass ein Warnhinweis auf Ihrer eigenen Vereinbarung beruht. Er ist kein markenrechtliches Unterlassungsschreiben, das eine rechtliche Aufforderung ist und üblicherweise vom Markeninhaber oder seinem Anwalt kommt. Wenn Sie einen Anspruch aufgrund Ihrer Markenrechte erwägen, sprechen Sie zuerst mit einem Markenanwalt.
Die Richtlinie ausrollen
Eine neue Klausel bindet nur Affiliates, die ihr zugestimmt haben, daher ist das Ausrollen ebenso wichtig wie die Formulierung. Fügen Sie die Klauseln Ihrer Vorlage für Affiliate-AGB oder dem Text, den Sie bereits verwenden, hinzu, machen Sie die Zustimmung verpflichtend und setzen Sie die Zustimmung zurück, damit auch Affiliates, die vor der Regel beigetreten sind, ihr zustimmen. In Post Affiliate Pro bedeutet das, Ihre Bedingungen in den Anmelde-Einstellungen zu bearbeiten, Force acceptance of T & C einzuschalten (standardmäßig aus) und Require new agreement to Terms & conditions zu verwenden. Unser Schritt-für-Schritt-Tutorial führt durch die Einrichtung in Post Affiliate Pro.
Dann schreiben Sie Ihren Affiliates eine E-Mail, um zu erklären, was sich geändert hat und warum, nennen Sie ein Datum, ab dem die Regel gilt, und speichern Sie das Datum, an dem jeder Affiliate zugestimmt hat. Es gehört in Ihren Warnhinweis, falls Sie ihn je brauchen.
Formulierungsfehler, die Sie vermeiden sollten
“Kein PPC” schreiben, wenn Sie “keine Markenbegriffe” meinen. Ein pauschales Verbot der bezahlten Suche ist meist weiter gefasst als beabsichtigt und schwerer zu verteidigen. Benennen Sie die Markenbegriffe und die Nutzungen, die Sie verbieten.
Nur den Firmennamen abdecken. Produktnamen, Falschschreibungen und “Marke plus Rabatt” sind die Wege, die Affiliates wählen, wenn der exakte Name tabu ist.
Das Ausnahmeverfahren vage lassen. Wenn jemand behaupten kann, er habe eine mündliche Genehmigung gehabt, haben Sie die Argumentation verloren. Verlangen Sie eine schriftliche Genehmigung und benennen Sie ihren Umfang.
Eine Sanktion schreiben, die Sie nicht anwenden werden. Nehmen Sie nur Rechtsfolgen auf, die Sie auch anwenden wollen, und wenden Sie sie konsequent an.
Die Regel ohne erneute Zustimmung veröffentlichen. Ein Affiliate, der unter den alten Bedingungen beigetreten ist, kann sagen, er habe den neuen nie zugestimmt. Setzen Sie die Zustimmung zurück und bewahren Sie den Nachweis auf.
Die rechtliche Prüfung überspringen. Vertrags- und Markenrecht unterscheiden sich von Land zu Land, und eine kurze Prüfung kostet weit weniger als ein Streit über eine Klausel, die nicht hält.
Nächste Schritte
Wählen Sie Ihre Position, passen Sie Klausel 1 und die passende Klausel 2 an, ergänzen Sie Keyword-Transparenz, Rechtsfolgen, den Satz zum Nichtverzicht sowie die Klauseln zu Automatisierung und Dritten, und lassen Sie das Ergebnis von einem Anwalt prüfen. Veröffentlichen Sie es dann über Ihre Einstellungen für die Allgemeinen Geschäftsbedingungen, verlangen Sie eine erneute Zustimmung und setzen Sie mit der Monitoring-Checkliste eine monatliche Prüfung in den Kalender.
