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Mikrokonversionen

Was ist die Mikrokonversion?

Mikrokonversionen sind Handlungen (oder Handlungsfolgen) Ihrer Webseitenbesucher, die anzeigen, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen werden. Makrokonversionen sind das, was eine Webseite erzielen möchte, während Mikrokonversionen kleinere Schritte sind, die zu diesen größeren Zielen führen. Im Bereich eCommerce ist eine Makrokonversion der tatsächliche Kauf eines Produkts. Jedoch kaufen nur wenige Webseitenbesucher ein Produkt während ihres ersten Besuches. Handlungen wie das Durchsehen einer Produktseite oder ein Produkt in den Warenkorb zu legen können Mikrokonversionen sein, da sie womöglich später zu einer tatsächlichen Konversion werden.

Vermarkter tracken Mikrokonversionen meist aus verschiedenen Gründen:

  • Mikrokonversionen geben ihnen mehr Einblicke darüber, wie ihre Besucher mit ihrer Webseite interagieren, als sie von dem bloßen Tracking von Makrokonversionen je erhalten würden.
  • Sie helfen Vermarktern, Schwachstellen in ihren Verkaufs- und Marketingtrichtern zu finden, wo Webseitenbesucher die Seite verlassen und es nicht bis zum Endziel (Konversion) schaffen.
  • Die Optimierung von Mikrokonversionen kann für eine positivere Kundenerfahrung, bessere Kundenreise und letztendlich höhere Konversionsraten sorgen.
Mikrokonversionen

Beispiele von Mikrokonversionen

Ein Grundbeispiel einer Mikrokonversion ist eine kleine Handlung, die dem Nutzer unwichtig vorkommt, jedoch die Wahrscheinlichkeit einer Konversion erhöhen kann. Meist werden Mikrokonversionen in zwei Kategorien unterteilt:

  1. Prozessmeilesteine: Dies sind Mikrokonversionen, die Besucher zum Abschluss von Makrokonversionen führen.
  2. Sekundäre Handlungen: Dies sind wünschenswerte Handlungen, die nicht immer direkt zur Konversion führen, aber dennoch potenzielle zukünftige Makrokonversionen andeuten.

Beispiele von Prozessmeilensteinen und sekundären Handlungen sind:

  • Anmeldung zum E-Mail-Newsletter
  • Abonnement von RSS-Feeds oder Updates
  • Erstellung eines Kontos auf Ihrer Webseite
  • Anmeldung für eine Probephase
  • Beginnen, ein Formular auszufüllen
  • Herunterladen eines eBooks, eines Whitepapers oder einer Fallstudie
  • Ansehen eines Videos oder einer Präsentation
  • Durchstöbern einer bestimmten Anzahl von Seiten auf Ihrer Webseite
  • Produktsuche, Klick auf ein Suchergebnis
  • Durchstöbern einer bestimmten Anzahl von Produkten
  • Hinzufügen von Produkten zu einer Wunschliste/einem Warenkorb
  • Hinterlassen von Kommentaren auf Ihren Blogbeiträgen
  • Teilen von Inhalten oder Erwähnen Ihrer Marke auf sozialen Medien

Erkennung der richtigen Mikrokonversionsziele für Ihre Webseite mit Google Analytics

Um die richtigen Mikrokonversonsziele für Ihre Webseite zu finden, müssen Sie Ihre Hauptkonversionstrichter definieren, z.B., eine Reihe an Nutzerhandlungen, die Nutzer näher an Makrokonversionen bringen, die die Geschäftsziele Ihres Unternehmens widerspiegeln.

Zum Beispiel wäre für eCommerce-Unternehmen eine Bestellbestätigung ein gängiges Makrokonversionsziel, das dem Ziel, die Verkäufe für Produkt X zu erhöhen, entspricht. Sobald Sie Ihre Makrokonversionsziele festgelegt haben (sie sollten auf Google Analytics trackbar sein), können Sie einige passende Mikrokonversionsziele auswählen, die zu dieser Makrokonversion führen. Dies könnte ein Klick auf die ‘Jetzt kaufen’-Schaltfläche, das Hinzufügen eines Produktes in den Warenkorb, etc. sein. Der Hauptkonversionstrichter für die meisten eCommerce-Unternehmen sieht also so aus:

Startseite > Klick auf ‘Jetzt kaufen’ > Durchstöbern der Produktseite > Klick auf das Produkt X> Durchstöbern der Produktseite X > Produkt X in den Warenkorb legen > Klick auf ‘Kaufen’ > Kaufvorgang > Bestellbestätigung

Sie können Ihre Konversionstrichter bestätigen, indem Sie den Verhaltensflussbericht auf Google Analytics überprüfen (Verhalten > Verhaltensfluss), um zu sehen, wie sich Besucher auf Ihrer Webseite bewegen. Nutzerumfragen direkt auf Ihrer Webseite können auch helfen, die besten Abläufe der Mikrokonversionen zu bestätigen.

Mikrokonversionen

Tracking der Mikrokonversionen auf Google Analytics

Mikrokonversionen können anhand von verschiedenen Analytikplattformen getrackt werden. Die gängigste ist Google Analytics. Mit diesem Dienst können Sie Mikrokonversionen als Ereignisse und Ziele loggen. Sie können bis zu 20 Ziele auf Google Analytics festlegen und so Mikrokonversionen von dem Moment an, wenn ein potenzieller Kunde auf Ihrer Webseite landet, bis zu seiner Konversionen zu einem zahlenden Kunden, tracken. GA bietet 4 verschiedene Zielarten, die Sie festlegen können (Sie finden sie in Admin > Ansicht > Ziele > Neues Ziel-Schaltfläche):

  • Zielorte: Ein Nutzer besucht eine bestimmte Seite
  • Dauerziele: Ein Besucher verbringt eine bestimmte Zeitmenge auf der Seite
  • Seiten pro Sitzung: Ein Nutzer sieht sich in einer Sitzung eine bestimmte Anzahl an Seiten an
  • Ereignisziele: Ein Ereignis wird durch die Handlung eines Nutzers ausgelöst

Sie können Mikrokonversionen mit dem Google Tag Manager auch als Ereignisse tracken. Ereignisse sind einfache Nutzerhandlungen, wie Klicks auf Schaltflächen, Anmeldungen für Newsletter, Dateiendownloads, Videowiedergaben, etc. Der Google Tag Manager unterstützt Sie dabei, die Ereignisse zu definieren, die Sie tracken möchten. Trotzdem benötigen Sie auch Google Analytics, um die Daten anzusehen und zu analysieren.

Mikrokonversionen

Wie man die Mikrokonversionsrate berechnet

Mikrokonversionsraten werden gleich wie Makorkonversionsraten berechnet. Um Ihren Konversionsratenprozentsatz zu ermitteln, müssen Sie die Gesamtzahl der Konversionen in einer bestimmten Zeitspanne mit der Gesamtzahl der Sitzungen oder einzigartigen Besucher oder Leads (abhängig davon, wie Sie Ihre Konversionsereignisse definiert haben) dividieren und mit 100 multiplizieren. Die Formel kann auf Makro- und Mikrokonversionen angewendet werden:

Konversionsrate = Gesamtzahl der Konversionen / Gesamtzahl der Sitzungen oder einzigartigen Besucher oder Leads * 100

Als eCommerce-Unternehmen möchten Sie Mikrokonversionen wahrscheinlich für jeden Schritt im Konversionstrichter tracken, um zu erfahren, wo Nutzer den Vorgang verlassen. Um zum Beispiel die Mikrokonversionsrate für verlassene Warenkörbe zu ermitteln (Warenkorbabbruchrate), müssen Sie die Zahl der abgeschlossenen Käufe mit der Zahl der von Nutzern erstellten Warenkörbe dividieren und dann mit 100 multiplizieren. Wenn also 200 Nutzer Ihre Produkte gekauft haben und 1000 Warenkörbe erstellt wurden, beträgt Ihre Warenkorbabbruchrate 20% (200/1000 = 0,2*11 = 20%). Eine hohe Abbruchrate zeigt an, dass es im Bestellvorgang bestimmte Problemstellen gibt.

FAQ

Was ist die Mikrokonversion?

Mikrokonversionen sind kleine Handlungen Ihrer Seitenbesucher, die ein Interesse an Ihren Produkten oder Diensten angeben und letztendlich zu Konversionen führen (Makrokonversionen). Mikrokonversionen zu tracken gibt Ihnen tiefer Einblicke in das Verhalten Ihrer Besucher, erlaubt es Ihnen, Schwachstellen in Ihrem Verkaufstrichter zu identifizieren und hilft Ihnen, die Nutzererfahrung Ihrer Webseite für höhere Konversionsraten zu optimieren.

Was sind Beispiele von Mikrokonversionen?

Beispiele von Mikrokonversionen enthalten Nutzerengagementshandlungen, wie die Anmeldung zu einem Newsletter, die Erstellung eines Kontos auf Ihrer Webseite, das Kommentieren oder Teilen von Inhalten auf sozialen Medien, das Herunterladen von eBooks, das Durchstöbern einer bestimmten Anzahl an Seiten, das Besuchen bestimmter Seiten (wie etwa Produktseiten), oder bestimmte Schritte in Richtung Kauf (Produkte in den Warenkorb legen), etc.

Wie können Sie die richtigen Mikrokonversionsziele für Ihre Webseite mit Google Analytics identifizieren?

Um die richtigen Mikrokonversionsziele für Ihre Webseite zu finden, benötigen Sie ein klares Verständnis Ihrer Konversionstrichter und Ihrer Makrokonversionsziele, die zu Ihren Unternehmenszielen passen. Dann können Sie den Verhaltensflussbericht auf Google Analytics ansehen oder Nutzerumfragen auf Ihrer Webseite einsetzen, um den richtigen Mikrokonversionsablauf für Ihre Seite zu bestätigen.

Wie trackt man Mikrokonversionen mit Google Analytics?

Es gibt 2 Wege, wie Sie mit Google Analytics Mikrokonversionen für die Optimierung der Konversionsrate tracken können. Der erste Weg ist, Mikrokonversionen mithilfe von Zielen zu tracken. Sie können zwischen 4 verschiedenen Zielarten wählen (Zielort, Länge, Seiten pro Sitzung, Ereignisziele). Die zweite Möglichkeit enthält den Google Tag Manager zusammen mit Google Analytics für das Tracking von Mikrokonversionen als Ereignisse.

Wie berechnet man die Mikorkonversionsrate?

Mikrokonversionsraten und Makrokonversionsraten werden mit der selben Formel berechnet. Um Ihren Prozentsatz der Mikrokonversionen zu berechnen, müssen Sie ganz einfach die Gesamtzahl der Konversionen für eine bestimmte Zeitspanne durch die Gesamtzahl der Sitzungen, einzigartigen Besucher oder Leads (abhängig davon, wie Ihre Konversionsereignisse eingerichtet sind) dividieren und diese Zahl dann mit 100 multiplizieren.

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