Wer nutzt Demand-Side-Plattformen?

Nutzer von Demand-Side-Plattformen verstehen

Demand-Side-Plattformen (DSPs) sind zu einer unverzichtbaren Infrastruktur im digitalen Werbeökosystem geworden und dienen einer Vielzahl von Organisationen, die digitale Werbeplätze effizient und in großem Umfang einkaufen müssen. Die Hauptnutzer von DSPs sind Werbetreibende, Marketingagenturen, Händler und App-Entwickler, die diese Plattformen nutzen, um ihre Medieneinkaufsprozesse zu automatisieren und gezielte Zielgruppen über verschiedene digitale Kanäle hinweg zu erreichen. Jeder Nutzertyp bringt eigene Anforderungen und Ziele mit, von Markenbekanntheitskampagnen bis hin zu performanceorientierten Conversions und Strategien zur Nutzergewinnung.

Die Entwicklung der DSPs seit ihrem Aufkommen in den späten 2000er Jahren hat die Herangehensweise von Organisationen an digitale Werbung grundlegend verändert. Was als Lösung für Real-Time-Bidding begann, hat sich zu einem umfassenden Ökosystem entwickelt, das Display-, Video-, Mobile-In-App-, Connected TV (CTV)-, Audio- und Digital-Out-of-Home-(DOOH)-Inventar unterstützt. Heute dienen DSPs als zentraler Hub für Medieneinkaufsentscheidungen und ermöglichen Organisationen den Zugang zu Tausenden von Publishern und Ad Exchanges über eine einzige Oberfläche, während sie gleichzeitig eine detaillierte Kontrolle über Targeting, Gebotsabgabe und kreative Optimierung behalten.

Hauptnutzerkategorien von Demand-Side-Plattformen

Werbetreibende und Marken

Direkte Werbetreibende und etablierte Marken stellen eines der größten Nutzersegmente von DSPs dar. Diese Organisationen nutzen DSPs, um ihre eigenen Werbekampagnen ohne Zwischenhändler zu verwalten und so die vollständige Kontrolle über ihre Medieneinkaufsstrategie und Budgetverteilung zu behalten. Große Unternehmen, mittelständische Firmen und wachsende Marken nutzen DSPs, um ihre Zielgruppen gleichzeitig über verschiedene digitale Kanäle hinweg zu erreichen – vom Display-Netzwerk über Videoplattformen bis hin zu Connected TV. Werbetreibende profitieren von der Transparenz, die DSPs bieten, da sie genau sehen können, wo ihr Werbebudget eingesetzt wird und wie jede Impression hinsichtlich ihrer Kampagnenziele abschneidet.

Marken, die DSPs nutzen, können hoch entwickelte Targeting-Strategien implementieren, die weit über einfache demografische Segmentierung hinausgehen. Sie können First-Party-Daten aus ihren CRM-Systemen mit Verhaltensdaten, kontextuellen Signalen und Lookalike-Modeling kombinieren, um wertvolle Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen. Die Echtzeit-Optimierungsmöglichkeiten moderner DSPs erlauben es Marken, ihre Gebotsstrategien anzupassen, Budgets auf besser performende Platzierungen umzuschichten und ihre kreative Ansprache anhand von Live-Performance-Daten zu verfeinern. Dieses Maß an Kontrolle und Flexibilität macht DSPs für Marken unentbehrlich, um den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren und messbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Marketingagenturen und Trading Desks

Marketingagenturen und spezialisierte Trading Desks bilden eine weitere wichtige Nutzergruppe von DSPs. Diese Organisationen verwalten Werbekampagnen für mehrere Kunden und nutzen DSPs, um den komplexen Medieneinkauf in großem Maßstab abzuwickeln. Agenturen setzen DSPs ein, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse aus verschiedenen Branchen, mit unterschiedlichen Budgets und Kampagnenzielen abzudecken – von Markenbekanntheitsinitiativen bis hin zu Direct-Response-Kampagnen für Leadgenerierung oder E-Commerce-Conversions. Die Möglichkeit, mehrere Kampagnen gleichzeitig über eine einzige DSP-Oberfläche zu steuern, erhöht die operative Effizienz erheblich und erlaubt Agenturen eine effektivere Ressourcenzuteilung.

Agenturen schätzen insbesondere die datengetriebenen Einblicke, die DSPs liefern, da diese helfen, die Kampagnenperformance und den ROI gegenüber ihren Kunden zu belegen. Durch den Einsatz von DSPs können Agenturen Best Practices über ihr Kundenportfolio hinweg umsetzen, Erkenntnisse aus erfolgreichen Kampagnen teilen und ihre Medieneinkaufsstrategien kontinuierlich optimieren. Viele Agenturen haben spezialisierte Teams für das DSP-Management aufgebaut und eigene Methoden und Segmentierungsansätze entwickelt, die ihren Kunden Wettbewerbsvorteile verschaffen. Die Transparenz und Reporting-Funktionen der DSPs ermöglichen es Agenturen, detaillierte Leistungsnachweise und strategische Empfehlungen zu liefern, was die Kundenbindung stärkt und ihre Servicegebühren rechtfertigt.

E-Commerce-Händler und Einzelhändler

E-Commerce-Händler und Online-Einzelhändler nutzen Demand-Side-Plattformen intensiv, um Produktverkäufe und Neukundengewinnung voranzutreiben. Diese Organisationen setzen DSPs ein, um Konsumenten in verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung zu erreichen – von potenziellen Kunden in der Awareness-Phase bis hin zu kaufbereiten Nutzern, die aktiv nach Produkten suchen. Händler setzen DSPs für Retargeting-Kampagnen ein, um Nutzer erneut anzusprechen, die ihre Webseite besucht oder bestimmte Produkte angesehen haben, was die Conversion-Rate und den durchschnittlichen Bestellwert deutlich steigert. Die Möglichkeit, Nutzer auf Basis ihres Surfverhaltens, ihrer Kaufhistorie und demografischer Merkmale anzusprechen, macht DSPs für E-Commerce-Unternehmen besonders effektiv, um ihre Werbeeffizienz zu maximieren.

Darüber hinaus nutzen Händler DSPs, um ihre Reichweite durch Lookalike-Modeling und Prospecting-Kampagnen über die bestehende Kundenbasis hinaus auszubauen. Durch die Analyse der Merkmale ihrer besten Kunden können Händler neue Zielgruppen mit ähnlichen Profilen und Kaufabsichten identifizieren und so Neukunden in großem Maßstab gewinnen. Da der Fokus beim E-Commerce auf Performance liegt, bevorzugen Händler DSPs mit fortschrittlichem Conversion-Tracking, Attributionsmodellen und Optimierungsalgorithmen, die den Werbeerfolg maximieren. Viele E-Commerce-Unternehmen integrieren ihre DSP-Kampagnen mit dem Warenwirtschaftssystem, um Gebotsstrategien je nach Verfügbarkeit und Gewinnspanne der Produkte anzupassen.

App-Entwickler und Mobile-First-Unternehmen

App-Entwickler und Mobile-First-Unternehmen sind ein schnell wachsendes Segment der DSP-Nutzer, insbesondere wenn es um Nutzerakquise und -bindung geht. Diese Organisationen nutzen DSPs, um ihre mobilen Anwendungen über App-Stores, In-App-Werbenetzwerke und mobile Websites zu bewerben. App-Entwickler verwenden DSPs, um Nutzer zu erreichen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ihre Apps herunterladen, sich mit deren Inhalten auseinandersetzen und Umsätze über In-App-Käufe oder Werbung generieren. Die auf mobile Werbung spezialisierten DSPs bieten spezielle Funktionen für die App-Vermarktung, darunter Integrationen mit Mobile Measurement Partnern, App-Store-Optimierungsdaten und Tools für das User-Lifecycle-Management.

App-Entwickler nutzen DSPs, um fortschrittliche Strategien zur Nutzergewinnung umzusetzen, die über reine Installationskampagnen hinausgehen. Sie segmentieren Nutzer nach deren Wahrscheinlichkeit, zu hochwertigen Kunden zu werden, führen Retention-Kampagnen für abwanderungsgefährdete Nutzer durch und optimieren ihre Ausgaben für verschiedene Nutzerkohorten auf Basis von Lifetime-Value-Prognosen. Die Echtzeit-Gebotsmöglichkeiten der DSPs erlauben es App-Entwicklern, ihre Gebote dynamisch entsprechend Nutzerqualitätssignalen anzupassen und so Nutzer zum effizientesten Preis pro Installation zu gewinnen. Viele App-Entwickler nutzen mehrere DSPs parallel, um ihre Reichweite zu maximieren und die Performance verschiedener Plattformen zu vergleichen – so können sie jene DSPs identifizieren, die die qualitativ hochwertigsten Nutzer für ihre spezifischen Apps liefern.

Detaillierte Nutzerprofile und Anwendungsfälle

Wie verschiedene Nutzergruppen DSP-Funktionen nutzen

Targeting und Zielgruppensegmentierung

Unterschiedliche DSP-Nutzer priorisieren verschiedene Targeting-Funktionen, abhängig von Geschäftsmodell und Kampagnenzielen. Direkte Werbetreibende und Agenturen konzentrieren sich häufig auf fortschrittliche Zielgruppensegmentierung, die mehrere Datenquellen kombiniert, darunter First-Party-CRM-Daten, Verhaltenssignale, Kontextinformationen und Third-Party-Daten. Sie nutzen DSPs, um sehr spezifische Zielgruppen zu erstellen, die ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, und so personalisierte Botschaften an jene Nutzer zu liefern, die am ehesten konvertieren. E-Commerce-Händler schätzen besonders die Retargeting-Funktionen der DSPs, mit denen sie Nutzer erneut ansprechen können, die Interesse an bestimmten Produkten gezeigt haben, und so mit sequenziellen Botschaften durch den Kaufprozess führen.

App-Entwickler bevorzugen mobilespezifische Targeting-Optionen wie Gerätetyp, Betriebssystem, App-Kategorien und User-Lifecycle-Stufe. Sie nutzen DSPs für Lookalike-Modeling auf Basis ihrer bestehenden Nutzerschaft, um neue Nutzer mit ähnlichen Eigenschaften und prognostiziertem Lifetime Value zu identifizieren. Die Möglichkeit, Nutzer nach ihrer Wahrscheinlichkeit, hochwertige Kunden zu werden, anzusprechen, erlaubt es App-Entwicklern, das Akquisebudget optimal einzusetzen. Marketingagenturen entwickeln oft eigene Methoden zur Zielgruppensegmentierung, die sie bei all ihren Kunden anwenden und so Wettbewerbsvorteile durch präzises Targeting und bessere Kundeninsights erzielen.

Echtzeit-Optimierung und Gebotsstrategien

DSP-Nutzer machen sich die Echtzeit-Optimierungsfähigkeiten zunutze, um die Kampagnenperformance und den ROI zu maximieren. Direkte Werbetreibende und Agenturen verwenden DSPs, um dynamische Gebotsstrategien zu implementieren, die Gebote auf Basis von Nutzermerkmalen, Kontextsignalen und vorhergesagter Conversion-Wahrscheinlichkeit anpassen. Die Machine-Learning-Algorithmen moderner DSPs analysieren Millionen von Datenpunkten in Echtzeit, erkennen Muster für hochwertige Impressionen und passen Gebote automatisch für maximale Effizienz an. E-Commerce-Händler nutzen DSPs für Gebotsstrategien, die Produktprofitabilität, Lagerbestand und saisonale Nachfrageschwankungen berücksichtigen, um die Werbeausgaben an die Geschäftsziele anzupassen.

App-Entwickler setzen auf Cost-per-Install-(CPI)-Gebotsstrategien, um nicht nur die Kosten zu minimieren, sondern vor allem die Nutzerqualität zu optimieren. Durch das Festlegen von Zielwerten für den Installationspreis und die Optimierung durch die Algorithmen der DSPs stellen App-Entwickler sicher, dass sie Nutzer effizient und mit hoher Qualität gewinnen. Marketingagenturen implementieren häufig kundenspezifische Gebotsstrategien, die exakt auf die Ziele ihrer Kunden (z. B. Markenbekanntheit, Leadgenerierung oder direkte Verkäufe) zugeschnitten sind. Die Transparenz der DSPs bezüglich Gebotsentscheidungen und Performance-Daten auf Impressionsebene ermöglicht es Agenturen, ihre Strategien laufend zu verfeinern und ihren Mehrwert zu belegen.

Datenintegration und Attribution

Moderne DSP-Nutzer erkennen zunehmend die Bedeutung der Integration von DSP-Daten mit anderen Marketing- und Geschäftssystemen, um umfassende Einblicke in die Kampagnenperformance und Customer Journey zu erhalten. Direkte Werbetreibende und Agenturen setzen auf DSPs mit leistungsfähigen Exportfunktionen und API-Zugängen, um Daten mit Data Warehouses, BI-Tools und Marketing-Automation-Plattformen zu verknüpfen. So analysieren sie, wie DSP-Kampagnen nachgelagerte Geschäftsergebnisse wie Leadqualität, Sales-Pipeline-Entwicklung und Customer Lifetime Value beeinflussen. E-Commerce-Händler integrieren DSP-Daten mit E-Commerce-Plattformen, Warenwirtschaft und Kundenanalyse-Tools, um den Einfluss programmatischer Werbung auf ihr Gesamtgeschäft zu messen.

App-Entwickler integrieren DSP-Daten mit Mobile Measurement Partnern und Attributionsplattformen, um den Einfluss ihrer DSP-Kampagnen auf App-Installationen, Nutzerengagement und In-App-Umsätze nachzuverfolgen. So lassen sich komplexe Attributionsmodelle umsetzen, die mehrere Touchpoints in der Nutzerreise berücksichtigen und den Beitrag der DSP-Kampagnen genau messen. Marketingagenturen nutzen zunehmend Datenintegrationsplattformen, um DSP-Daten mit anderen Marketingkanal-Daten zu vereinen und ihren Kunden eine kanalübergreifende Attribution und Performance-Analyse zu bieten. Diese Fähigkeit, Datenquellen zu integrieren und zu analysieren, ist heute ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal für Agenturen, die ihren Wert belegen und ihre Leistungen rechtfertigen möchten.

Branchenspezifische Nutzungsmuster von DSPs

Verschiedene Branchen haben spezifische DSP-Nutzungsmuster entwickelt, die auf ihren jeweiligen Geschäftsmodellen, Akquisestrategien und Leistungskennzahlen basieren. Der E-Commerce- und Einzelhandelssektor nutzt DSPs umfassend für Produktwerbung, Neukundengewinnung und Kundenbindung, mit Fokus auf Conversion-Tracking und ROAS-Optimierung. Die Finanzdienstleistungsbranche nutzt DSPs, um vermögende Privatpersonen und Entscheider zu erreichen und setzt auf fortschrittliches Targeting nach Einkommen, Investitionsverhalten und finanziellen Interessen. Der Software- und Technologiesektor setzt DSPs ein, um SaaS-Testanmeldungen und Kundenakquise zu fördern und konzentriert sich dabei besonders auf Entscheider und technische Influencer.

Die Medien- und Unterhaltungsbranche nutzt DSPs zur Bewerbung von Streaming-Diensten, Filmen, TV-Shows und Gaming-Inhalten und setzt dabei auf Video- und Connected-TV-Inventar, um Entertainment-Fans zu erreichen. Die Reise- und Tourismusbranche bewirbt Reiseziele, Hotelübernachtungen und Services mit Geotargeting und saisonalen Kampagnenstrategien. Die Gesundheits- und Pharmabranche verwendet DSPs zur Ansprache von Patienten und medizinischem Fachpersonal und setzt dabei auf datenschutzkonformes und regulierungskonformes Targeting. Die Automobilbranche nutzt DSPs für die Bewerbung von Fahrzeugen und Händlerleistungen, mit ausgefeiltem Targeting nach Fahrzeugpräferenzen, Kaufintention und Demografie.

Neue Nutzersegmente und zukünftige Trends

Mit der fortschreitenden Entwicklung des DSP-Marktes entstehen neue Nutzersegmente und bestehende Nutzer wenden immer ausgefeiltere Strategien an. Direct-to-Consumer-(D2C)-Marken sind ein schnell wachsendes Segment, das programmatische Werbung nutzt, um Markenbekanntheit aufzubauen und Direktverkäufe ohne traditionelle Handelswege zu generieren. Diese Marken nutzen häufig mehrere DSPs parallel, um ihre Reichweite zu maximieren und die Performance verschiedener Plattformen zu vergleichen. Performance-Marketing-Agenturen, die sich auf Conversion-orientierte Kampagnen spezialisieren, gewinnen ebenfalls an Bedeutung und nutzen DSPs für fortschrittliche Attributionsmodelle und die Optimierung auf konkrete Geschäftsergebnisse wie Verkäufe oder Leads.

Inhouse-Marketing-Teams großer Unternehmen übernehmen zunehmend selbst die Steuerung ihrer DSP-Kampagnen, um Kosten zu senken und mehr Kontrolle über ihre Werbestrategien zu behalten. Affiliate-Netzwerke und Performance-Marketing-Plattformen integrieren DSP-Funktionen, damit ihre Netzwerkteilnehmer auf programmatische Werbeplätze mit ausgefeiltem Targeting zugreifen können. Marketing-Technologie-Anbieter bauen DSP-Integrationen in ihre Plattformen ein, sodass Nutzer programmatische Werbung direkt aus ihrer bestehenden Marketing-Software heraus buchen können. Diese Entwicklungen zeigen, dass der Einsatz von DSPs künftig weit über klassische Werbetreibende und Agenturen hinausgeht und immer mehr Organisationen ihre digitalen Werbestrategien damit optimieren werden.

Fazit

Demand-Side-Plattformen sind zu einer zentralen Infrastruktur für Organisationen aller Branchen geworden, die ihre digitalen Werbestrategien optimieren und ihren ROI maximieren möchten. Von direkten Werbetreibenden und Marketingagenturen über E-Commerce-Händler bis zu App-Entwicklern – DSP-Nutzer decken eine breite Palette an Geschäftsmodellen und Kampagnenzielen ab. Die ausgefeilten Funktionen moderner DSPs und ihre Integrationsfähigkeit mit anderen Marketing- und Geschäftssystemen machen sie zu unverzichtbaren Werkzeugen für datengetriebenes Advertising und messbaren Geschäftserfolg. Mit der weiteren Entwicklung des digitalen Werbemarktes wird die Nutzung von DSPs weiter zunehmen und neue Nutzersegmente sowie noch anspruchsvollere Einsatzmöglichkeiten programmatischer Werbung erschließen.