Run of Network (RON)

Run of Network (RON) ist eine Einkaufsmethode der digitalen Werbung, bei der die Werbemittel eines Werbetreibenden auf jeder Website im Inventarpool eines Werbenetzwerks ausgespielt werden, ohne dass ein Targeting auf Site-Ebene angewendet wird. Statt bestimmte Publisher oder Platzierungen auszuwählen, kauft der Werbetreibende breiten Zugang, und der Adserver des Netzwerks entscheidet, wo jede Impression landet — die Anzeigen werden automatisch auf Hunderte oder Tausende von Websites verteilt. Der Trade-off ist einfach: Sie geben die Kontrolle über die Platzierung auf, um im Gegenzug Reichweite und geringere Kosten zu erhalten.

Was ist Run of Network (RON)?

Die Kerndefinition

Run of Network — abgekürzt RON — ist eine Anzeigenplatzierungsstrategie, bei der eine Kampagne über ein gesamtes Werbenetzwerk gebucht wird und nicht auf bestimmten Websites, Seiten oder Zielgruppensegmenten. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert RON als den Kauf von Inventar über ein Werbenetzwerk, ohne bestimmte digitale Angebote festzulegen. Der Adserver des Netzwerks verteilt die Impressionen anhand des verfügbaren Inventars und der Pacing-Regeln, und der Käufer erhält in der Regel aggregierte Auslieferungsberichte statt Aufschlüsselungen nach Site.

In der Praxis bedeutet das: Ein Werbetreibender, der eine RON-Kampagne in einem Netzwerk mit 500 Publisher-Sites schaltet, kann sein Banner auf einem Nachrichtenportal, einem Rezeptblog, einem Sportforum und einer Technik-Review-Site sehen — alles innerhalb derselben Kampagnenlaufzeit. Das Netzwerk und nicht der Werbetreibende bestimmt, wo jede Impression landet.

Wie sich RON von zielgerichteter Werbung unterscheidet

RON liegt am entgegengesetzten Ende des Kontrollspektrums im Vergleich zu zielgruppen- oder kontextbezogenen Einkäufen. Bei zielgerichteter Werbung legt der Käufer demografische Merkmale, Interessen, Keywords oder bestimmte Site-Listen fest. Bei RON legt der Käufer fast nichts zur Platzierung fest — nur die Werbemittel, das Budget und optional grobe Leitplanken wie Geografie oder Gerätetyp.

Das macht RON zum einfachsten und schnellsten Weg, Reichweite zu erzielen. Es macht RON gleichzeitig zum am schwersten zu prüfenden Einkauf ohne Tools zur Transparenz des Supply Paths, da der Werbetreibende möglicherweise erst mit dem Abschlussbericht der Kampagne erfährt, auf welchen konkreten Sites seine Anzeigen geschaltet wurden.

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So funktioniert Run of Network

Die Rolle des Werbenetzwerks

Ein Werbenetzwerk bündelt Inventar von mehreren Publishern, organisiert es und verkauft es an Werbetreibende weiter. Wenn ein Werbetreibender eine RON-Kampagne startet, reicht er seine Werbemittel beim Netzwerk ein, ohne Ziel-Sites anzugeben. Der Algorithmus des Netzwerks verteilt diese Anzeigen über das gesamte verfügbare Inventar und füllt Anzeigenflächen, sobald Impressionen verfügbar werden.

Viele Werbenetzwerke arbeiten als “Blind Networks” — das heißt, Werbetreibende können die vollständige Liste der Sites, auf denen ihre Anzeigen erscheinen, nicht einsehen. Sie erhalten in den Berichten möglicherweise alphanumerische Site-IDs und können optimieren, indem sie schwache Platzierungen auf die Blacklist setzen oder starke auf die Whitelist, aber vor dem Kampagnenstart durchsuchen sie keinen Katalog von Sites.

RON vs. ROS: Die wichtigsten Unterschiede

RON erstreckt sich über mehrere Publisher. ROS bleibt innerhalb der Domain eines einzelnen Publishers, läuft aber über alle seine Seiten. Eine RON-Kampagne kann auf 300 verschiedenen Websites erscheinen; eine ROS-Kampagne kann auf jeder Seite einer einzelnen großen Nachrichten-Website erscheinen.

Preismodelle für RON-Kampagnen

• Flat-CPM-RON: Der Werbetreibende sichert für die gesamte Kampagnenlaufzeit einen festen CPM-Satz. Am einfachsten zu budgetieren, bietet aber die geringste Transparenz.
• Dynamic-Floor-RON: Das Netzwerk passt den Mindestpreis an die Nachfrage in Echtzeit an. Kann in Phasen geringer Nachfrage günstigere Impressionen liefern.
• Private-Auction-RON: Der Käufer erhält mit gelockerten Targeting-Parametern einen Erstzugriff auf das Netzwerkinventar. Bietet etwas mehr Kontrolle zu einem moderaten Aufpreis gegenüber RON in offenen Auktionen.

Was RON für Werbetreibende bedeutet

Wann sich RON lohnt

RON ist keine Einheitsstrategie, aber in bestimmten Szenarien glänzt es:

• Kampagnen zur Markenbekanntheit: Wenn das Ziel darin besteht, Impressionen und Reichweite statt Konversionen zu maximieren, liefert RON Volumen zu möglichst geringen Kosten. Ein Produktlaunch kann RON beispielsweise nutzen, um die Marke schnell Millionen von Nutzern zu präsentieren.
• Aufbau von Retargeting-Pools: Werbetreibende nutzen RON oft als “Aufwärmschicht” — sie schalten Impressionen breit, erfassen Nutzer per Cookie und führen diese Nutzer anschließend in Retargeting-Kampagnen mit höherem CPM über. RON als alleinige Strategie schneidet in der Regel schlechter ab; als oberster Teil eines Funnels funktioniert es besser.
• Werbemitteltests: Bevor Budget in zielgerichtete Platzierungen fließt, können Werbetreibende über RON mehrere Werbemittelvarianten testen, um zu sehen, welche Botschaften breit resonieren. Der niedrige CPM macht A/B-Tests in großem Umfang erschwinglich.
• Einsatz von Restbudgets: Wenn einer Kampagne gegen Ende der Kampagnenlaufzeit Budget übrig bleibt, kann RON es effizient verbrauchen und gleichzeitig zusätzliche Reichweite erzeugen.

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Was RON für Publisher bedeutet

Monetarisierung unverkauften Inventars

Für Publisher erfüllen RON-Kampagnen einen bestimmten Zweck: Sie füllen Anzeigenflächen, die sonst leer blieben. Jeder Publisher hat Restinventar — Impressionen, die Premium-Werbetreibende nicht gekauft haben. RON-Kampagnen füllen diese Flächen automatisch, verbessern die Fill Rates und wandeln sonst verschwendeten Traffic in Einnahmen um.

Google Ad Manager verwendet standardmäßig Run-of-Network-Targeting für Positionen, was RON zum Weg des geringsten Widerstands für Publisher macht, die mit der programmatischen Monetarisierung beginnen. Neue Publisher mit begrenztem Traffic oder Nischenzielgruppen verlassen sich oft auf RON-Kampagnen als Haupteinnahmequelle, bevor sie genügend Zielgruppendaten aufgebaut haben, um Premium-Käufer anzuziehen.

Nachteile für Publisher

Publisher geben dabei auch Kontrolle auf. Bei RON-Positionen sind Frequency Capping und Werbemittelrotation oft nicht verfügbar, und der Publisher kann nicht wählen, welche Anzeigeneinheiten RON- statt Premium-Nachfrage bedienen. Das gesamte Inventar in RON zu geben, ist selten optimal; die meisten erfahrenen Publisher segmentieren ihr Inventar und reservieren wertvollere Platzierungen für zielgerichtete Deals.

Optimierung der RON-Einnahmen

• Inventar segmentieren: Reservieren Sie Above-the-Fold- und stark sichtbare Platzierungen für Premium-Nachfrage. Leiten Sie Below-the-Fold- und Seiten mit geringerem Traffic zu RON.
• Mindestpreise testen: Erhöhen Sie die RON-Mindestpreise schrittweise, bis die Fill Rate zu sinken beginnt, und pendeln Sie sich dann knapp unter dieser Schwelle ein.
• Mehrere Werbenetzwerke nutzen: RON-Kampagnen über mehrere Netzwerke erzeugen Wettbewerb um Ihr Restinventar und können den Abrechnungspreis in die Höhe treiben.
• Viewability überwachen: Wenn bestimmte Seiten bei RON-Platzierungen dauerhaft schlechte Viewability liefern, sollten Sie erwägen, diese Seiten aus dem netzwerkseitigen Inventarpool zu entfernen.

RON im Affiliate-Marketing

Wie Affiliate-Programmmanager RON einsetzen

RON kann auch die Affiliate-Rekrutierung unterstützen, indem Programm-Einladungswerbemittel in Netzwerken platziert werden, in denen potenzielle Affiliates unterwegs sind. Da Affiliate-Vermarkter tendenziell Marketingblogs, Wirtschaftsnachrichten und Technik-Sites lesen, kann eine RON-Kampagne in einem Netzwerk, das stark mit diesen Kategorien vertreten ist, das Programm der richtigen Zielgruppe präsentieren, ohne gezielte CPMs zu bezahlen.

Tracking von RON-gesteuerten Affiliate-Konversionen

Die Attribution wird komplex, wenn RON-Display-Impressionen zu einem Affiliate-Konversionspfad beitragen. Ein Nutzer könnte ein über RON ausgeliefertes Banner sehen, klicken, browsen, die Seite verlassen und später über einen Affiliate-Link konvertieren. In diesen Fällen spielte die RON-Impression eine Rolle, doch der Affiliate erhält die Gutschrift für den letzten Klick.

Programmmanager sollten View-through-Konversionen erfassen, wo die Plattform dies unterstützt, und Assisted-Conversion-Berichte analysieren, um den Beitrag von RON zum Affiliate-Funnel zu verstehen. RON ersetzt Affiliate-Traffic selten direkt — es arbeitet neben ihm als Awareness-Treiber am oberen Ende des Funnels.

Die Kerndefinition

Run of Network — abgekürzt RON — ist eine Anzeigenplatzierungsstrategie, bei der eine Kampagne über ein gesamtes Werbenetzwerk gebucht wird und nicht auf bestimmten Websites, Seiten oder Zielgruppensegmenten. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert RON als den Kauf von Inventar über ein Werbenetzwerk, ohne bestimmte digitale Angebote festzulegen. Der Adserver des Netzwerks verteilt die Impressionen anhand des verfügbaren Inventars und der Pacing-Regeln, und der Käufer erhält in der Regel aggregierte Auslieferungsberichte statt Aufschlüsselungen nach Site.

In der Praxis bedeutet das: Ein Werbetreibender, der eine RON-Kampagne in einem Netzwerk mit 500 Publisher-Sites schaltet, kann sein Banner auf einem Nachrichtenportal, einem Rezeptblog, einem Sportforum und einer Technik-Review-Site sehen — alles innerhalb derselben Kampagnenlaufzeit. Das Netzwerk und nicht der Werbetreibende bestimmt, wo jede Impression landet.

Wie sich RON von zielgerichteter Werbung unterscheidet

RON liegt am entgegengesetzten Ende des Kontrollspektrums im Vergleich zu zielgruppen- oder kontextbezogenen Einkäufen. Bei zielgerichteter Werbung legt der Käufer demografische Merkmale, Interessen, Keywords oder bestimmte Site-Listen fest. Bei RON legt der Käufer fast nichts zur Platzierung fest — nur die Werbemittel, das Budget und optional grobe Leitplanken wie Geografie oder Gerätetyp.

Das macht RON zum einfachsten und schnellsten Weg, Reichweite zu erzielen. Es macht RON gleichzeitig zum am schwersten zu prüfenden Einkauf ohne Tools zur Transparenz des Supply Paths, da der Werbetreibende möglicherweise erst mit dem Abschlussbericht der Kampagne erfährt, auf welchen konkreten Sites seine Anzeigen geschaltet wurden.

Die Rolle des Werbenetzwerks

Ein Werbenetzwerk bündelt Inventar von mehreren Publishern, organisiert es und verkauft es an Werbetreibende weiter. Wenn ein Werbetreibender eine RON-Kampagne startet, reicht er seine Werbemittel beim Netzwerk ein, ohne Ziel-Sites anzugeben. Der Algorithmus des Netzwerks verteilt diese Anzeigen über das gesamte verfügbare Inventar und füllt Anzeigenflächen, sobald Impressionen verfügbar werden.

Viele Werbenetzwerke arbeiten als “Blind Networks” — das heißt, Werbetreibende können die vollständige Liste der Sites, auf denen ihre Anzeigen erscheinen, nicht einsehen. Sie erhalten in den Berichten möglicherweise alphanumerische Site-IDs und können optimieren, indem sie schwache Platzierungen auf die Blacklist setzen oder starke auf die Whitelist, aber vor dem Kampagnenstart durchsuchen sie keinen Katalog von Sites.

RON vs. ROS: Die wichtigsten Unterschiede

RON wird oft mit ROS (Run of Site) verwechselt. Der Unterschied ist wichtig:

RON erstreckt sich über mehrere Publisher. ROS bleibt innerhalb der Domain eines einzelnen Publishers, läuft aber über alle seine Seiten. Eine RON-Kampagne kann auf 300 verschiedenen Websites erscheinen; eine ROS-Kampagne kann auf jeder Seite einer einzelnen großen Nachrichten-Website erscheinen.

Preismodelle für RON-Kampagnen

• Flat-CPM-RON: Der Werbetreibende sichert für die gesamte Kampagnenlaufzeit einen festen CPM-Satz. Am einfachsten zu budgetieren, bietet aber die geringste Transparenz.
• Dynamic-Floor-RON: Das Netzwerk passt den Mindestpreis an die Nachfrage in Echtzeit an. Kann in Phasen geringer Nachfrage günstigere Impressionen liefern.
• Private-Auction-RON: Der Käufer erhält mit gelockerten Targeting-Parametern einen Erstzugriff auf das Netzwerkinventar. Bietet etwas mehr Kontrolle zu einem moderaten Aufpreis gegenüber RON in offenen Auktionen.

Wann sich RON lohnt

RON ist keine Einheitsstrategie, aber in bestimmten Szenarien glänzt es:

• Kampagnen zur Markenbekanntheit: Wenn das Ziel darin besteht, Impressionen und Reichweite statt Konversionen zu maximieren, liefert RON Volumen zu möglichst geringen Kosten. Ein Produktlaunch kann RON beispielsweise nutzen, um die Marke schnell Millionen von Nutzern zu präsentieren.
• Aufbau von Retargeting-Pools: Werbetreibende nutzen RON oft als “Aufwärmschicht” — sie schalten Impressionen breit, erfassen Nutzer per Cookie und führen diese Nutzer anschließend in Retargeting-Kampagnen mit höherem CPM über. RON als alleinige Strategie schneidet in der Regel schlechter ab; als oberster Teil eines Funnels funktioniert es besser.
• Werbemitteltests: Bevor Budget in zielgerichtete Platzierungen fließt, können Werbetreibende über RON mehrere Werbemittelvarianten testen, um zu sehen, welche Botschaften breit resonieren. Der niedrige CPM macht A/B-Tests in großem Umfang erschwinglich.
• Einsatz von Restbudgets: Wenn einer Kampagne gegen Ende der Kampagnenlaufzeit Budget übrig bleibt, kann RON es effizient verbrauchen und gleichzeitig zusätzliche Reichweite erzeugen.

Risiken und Einschränkungen

Die niedrigen Kosten von RON gehen mit echten Kompromissen einher. Werbetreibende sollten diese kennen, bevor sie Budget binden:

• Made-for-Advertising-Sites (MFA): RON-Inventar umfasst oft minderwertige Sites, die ausschließlich zur Erzeugung von Anzeigenimpressionen erstellt wurden. Diese Sites haben in der Regel schlechte Viewability und vernachlässigbares Engagement.
• Bedenken zur Markensicherheit: Anzeigen können neben Inhalten erscheinen, die nicht zu den Markenwerten passen. Ohne Ausschlusslisten auf Site-Ebene könnte eine Werbung für Finanzdienstleistungen neben kontroversen Meinungsinhalten oder minderwertigem Clickbait landen.
• Niedrige Konversionsraten: Da RON nicht nach Zielgruppe oder Kontext ausrichtet, sind die Konversionsraten in der Regel deutlich niedriger als bei zielgerichteten Kampagnen. Werbetreibende, die den ROAS allein auf RON messen, werden oft enttäuscht; die Strategie funktioniert am besten, wenn der Erfolg in Impressionen und Reichweite gemessen wird und nicht in direkten Verkäufen.
• Begrenzte Berichtsgranularität: Viele RON-Kampagnen melden nur aggregierte Kennzahlen. Werbetreibende, die Leistungsdaten auf Site-Ebene benötigen, müssen unter Umständen individuelle Berichte aushandeln oder Tools zur Verifizierung durch Dritte einsetzen.

So schalten Sie eine RON-Kampagne: Schritt für Schritt

1. Wählen Sie ein Werbenetzwerk, das zu Ihrer Branche passt. Allgemeine Netzwerke (Google Display-Netzwerk) bieten maximale Reichweite; branchenspezifische Netzwerke (Gourmet Ads für Lebensmittel, Healthy Ads für Gesundheit) bieten auch innerhalb von RON eine bessere kontextuelle Relevanz.
2. Laden Sie Werbemittel in den vom Netzwerk geforderten Formaten hoch. Stellen Sie mehrere Größen bereit (300×250, 728×90, 160×600), um das verfügbare Inventar bestmöglich zu nutzen.
3. Legen Sie breite Leitplanken an. Überlagern Sie geografisches Targeting, Gerätetyp und Frequency Caps, um Streuverluste zu reduzieren, ohne die Reichweite zu untergraben.
4. Starten und überwachen. Prüfen Sie die aggregierte Leistung nach 48–72 Stunden. Setzen Sie Site-IDs mit auffälligen Klickmustern oder extrem niedriger Viewability auf die Blacklist.
5. Optimieren oder überführen. Verfeinern Sie die RON-Kampagne nach ausreichender Datensammlung mit Ausschlusslisten oder nutzen Sie die gesammelten Zielgruppendaten, um zielgerichtete Retargeting-Kampagnen aufzubauen.

Monetarisierung unverkauften Inventars

Für Publisher erfüllen RON-Kampagnen einen bestimmten Zweck: Sie füllen Anzeigenflächen, die sonst leer blieben. Jeder Publisher hat Restinventar — Impressionen, die Premium-Werbetreibende nicht gekauft haben. RON-Kampagnen füllen diese Flächen automatisch, verbessern die Fill Rates und wandeln sonst verschwendeten Traffic in Einnahmen um.

Google Ad Manager verwendet standardmäßig Run-of-Network-Targeting für Positionen, was RON zum Weg des geringsten Widerstands für Publisher macht, die mit der programmatischen Monetarisierung beginnen. Neue Publisher mit begrenztem Traffic oder Nischenzielgruppen verlassen sich oft auf RON-Kampagnen als Haupteinnahmequelle, bevor sie genügend Zielgruppendaten aufgebaut haben, um Premium-Käufer anzuziehen.

Nachteile für Publisher

RON-Inventar verkauft sich in der niedrigsten CPM-Stufe, sodass Publisher pro Impression weniger verdienen als mit zielgerichteten Kampagnen.

Publisher geben dabei auch Kontrolle auf. Bei RON-Positionen sind Frequency Capping und Werbemittelrotation oft nicht verfügbar, und der Publisher kann nicht wählen, welche Anzeigeneinheiten RON- statt Premium-Nachfrage bedienen. Das gesamte Inventar in RON zu geben, ist selten optimal; die meisten erfahrenen Publisher segmentieren ihr Inventar und reservieren wertvollere Platzierungen für zielgerichtete Deals.

Optimierung der RON-Einnahmen

• Inventar segmentieren: Reservieren Sie Above-the-Fold- und stark sichtbare Platzierungen für Premium-Nachfrage. Leiten Sie Below-the-Fold- und Seiten mit geringerem Traffic zu RON.
• Mindestpreise testen: Erhöhen Sie die RON-Mindestpreise schrittweise, bis die Fill Rate zu sinken beginnt, und pendeln Sie sich dann knapp unter dieser Schwelle ein.
• Mehrere Werbenetzwerke nutzen: RON-Kampagnen über mehrere Netzwerke erzeugen Wettbewerb um Ihr Restinventar und können den Abrechnungspreis in die Höhe treiben.
• Viewability überwachen: Wenn bestimmte Seiten bei RON-Platzierungen dauerhaft schlechte Viewability liefern, sollten Sie erwägen, diese Seiten aus dem netzwerkseitigen Inventarpool zu entfernen.

Wie Affiliate-Programmmanager RON einsetzen

Affiliate-Programmmanager können RON-Kampagnen nutzen, um breiten Traffic auf die Landingpages der Händler zu lenken, insbesondere für Ziele der Markenbekanntheit.

RON kann auch die Affiliate-Rekrutierung unterstützen, indem Programm-Einladungswerbemittel in Netzwerken platziert werden, in denen potenzielle Affiliates unterwegs sind. Da Affiliate-Vermarkter tendenziell Marketingblogs, Wirtschaftsnachrichten und Technik-Sites lesen, kann eine RON-Kampagne in einem Netzwerk, das stark mit diesen Kategorien vertreten ist, das Programm der richtigen Zielgruppe präsentieren, ohne gezielte CPMs zu bezahlen.

Tracking von RON-gesteuerten Affiliate-Konversionen

Die Attribution wird komplex, wenn RON-Display-Impressionen zu einem Affiliate-Konversionspfad beitragen. Ein Nutzer könnte ein über RON ausgeliefertes Banner sehen, klicken, browsen, die Seite verlassen und später über einen Affiliate-Link konvertieren. In diesen Fällen spielte die RON-Impression eine Rolle, doch der Affiliate erhält die Gutschrift für den letzten Klick.

Programmmanager sollten View-through-Konversionen erfassen, wo die Plattform dies unterstützt, und Assisted-Conversion-Berichte analysieren, um den Beitrag von RON zum Affiliate-Funnel zu verstehen. RON ersetzt Affiliate-Traffic selten direkt — es arbeitet neben ihm als Awareness-Treiber am oberen Ende des Funnels.

RON-Strategie: Best Practices

Targeting-Ebenen bei RON-Käufen

Moderne RON-Kampagnen sind nicht vollständig ohne Targeting. Die meisten Netzwerke erlauben es Werbetreibenden, breite Einschränkungen zu überlagern, ohne die RON-Preisstufe zu verlassen:

• Geografisches Targeting: Beschränken Sie die Auslieferung auf bestimmte Länder, Regionen oder Städte.
• Geräte-Targeting: Schalten Sie nur auf Mobilgeräten, Desktop oder Tablet.
• Frequency Capping: Begrenzen Sie, wie oft ein einzelner Nutzer die Anzeige sieht, um Streuverluste zu vermeiden.
• Dayparting: Planen Sie Anzeigen so, dass sie nur zu bestimmten, für die Zielgruppe relevanten Uhrzeiten laufen.

Diese Ebenen reduzieren Streuverluste, ohne den CPM-Aufschlag eines vollständigen Zielgruppen-Targetings.

Messung der Leistung von RON-Kampagnen

Die Kennzahlen, die bei RON zählen, unterscheiden sich von denen bei Performance-Kampagnen:

Direkter ROAS ist für RON selten die richtige Erfolgskennzahl. Wenn ein Werbetreibender für jeden ausgegebenen Euro einen ROAS von 2:1 benötigt, ist RON das falsche Werkzeug. Wenn das Ziel darin besteht, eine Marke zu möglichst geringen Kosten Millionen von Menschen zu präsentieren, ist RON genau dafür gemacht.