Mikro-Conversions: Affiliate-Marketing-Glossar

Was ist die Mikro-Conversion?

Mikro-Conversions sind Aktionen (oder Aktionsketten), die Ihre Website-Besucher ausführen und die darauf hindeuten, dass sie wahrscheinlich konvertieren werden. Letztlich sind Makro-Conversions das, was eine Website erreichen möchte, während Mikro-Conversions die kleineren Schritte sind, die zu diesen großen Zielen führen. Im Bereich E-Commerce ist eine Makro-Conversion der tatsächliche Kauf eines Produkts. Allerdings tätigen nur sehr wenige Besucher beim ersten Besuch einen Kauf. Aktionen wie das Durchstöbern einer Produktseite oder das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb können als Mikro-Conversions betrachtet werden, da sie letztlich zu echten Conversions führen können.

Marketer verfolgen Mikro-Conversions aus mehreren Gründen:

• Mikro-Conversions geben Ihnen mehr Einblick in das Nutzerverhalten auf Ihrer Website als das alleinige Verfolgen von Makro-Conversions.
• Sie helfen Marketern, Schwachstellen in ihren Vertriebs- oder Marketing-Funnels zu erkennen, an denen Besucher abspringen und nicht bis zum Hauptziel (Conversion) gelangen.
• Die Optimierung auf Mikro-Conversions stellt eine positivere Nutzererfahrung, eine bessere Customer Journey und letztlich höhere Conversion-Raten sicher.

Beispiele für Mikro-Conversions

Ein einfaches Beispiel für eine Mikro-Conversion ist eine kleine Aktion, die für den Nutzer vielleicht unbedeutend erscheint, aber letztlich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht. Im Allgemeinen lassen sich Mikro-Conversions in zwei Typen unterteilen:

1. Prozess-Meilensteine: Das sind Mikro-Conversions, die Besucher dazu führen, eine Makro-Conversion abzuschließen.
2. Sekundäre Aktionen: Das sind erwünschte Aktionen, die nicht direkt zu einer Conversion führen, aber auf potenzielle zukünftige Makro-Conversions hindeuten.

Zu den Beispielen für Prozess-Meilensteine und sekundäre Aktionen gehören:

• Anmeldung zum E-Mail-Newsletter
• Abonnieren des RSS-Feeds oder von Updates
• Anlegen eines Nutzerkontos auf Ihrer Website
• Anmeldung für ein Probeangebot
• Beginn des Ausfüllens eines Formulars
• Herunterladen eines E-Books, Whitepapers oder einer Fallstudie
• Ansehen eines Videos, Durchsehen einer Präsentation
• Durchstöbern einer bestimmten Anzahl von Seiten auf Ihrer Website
• Produktsuche durchführen, Klick auf ein Suchergebnis
• Durchstöbern einer bestimmten Anzahl von Produkten
• Hinzufügen von Produkten zur Wunschliste/zum Warenkorb
• Kommentare zu Blogartikeln hinterlassen
• Teilen von Inhalten oder Erwähnen Ihrer Marke in sozialen Medien

Die richtigen Mikro-Conversion-Ziele für Ihre Website mit Google Analytics identifizieren

Um die passenden Mikro-Conversion-Ziele für Ihre Website zu definieren, müssen Sie Ihre wichtigsten Conversion-Funnels identifizieren, d.h. die Abfolge von Nutzeraktionen, die Nutzer näher an Makro-Conversions heranführen, welche die Geschäftsziele Ihres Unternehmens widerspiegeln.

Zum Beispiel ist für E-Commerce-Unternehmen eine Kaufbestätigung ein gängiges Makro-Conversion-Ziel, das dem Ziel entspricht, den Verkauf von Produkt X zu steigern. Sobald Sie Ihr Makro-Conversion-Ziel (das in Google Analytics verfolgbar sein sollte) definiert haben, wählen Sie einige passende Mikro-Conversion-Ziele aus, die zu dieser Makro-Conversion führen. Das könnten zum Beispiel das Klicken auf den „Jetzt kaufen“-Button, das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb usw. sein. Der Haupt-Conversion-Funnel für die meisten E-Commerce-Unternehmen könnte also folgendermaßen aussehen:

Startseite > Klick auf „Jetzt kaufen“ > Durchstöbern der Produktseite > Klick auf Produkt X > Durchstöbern der Produkt-X-Seite > Hinzufügen von Produkt X zum Warenkorb > Klick auf „Zur Kasse“ > Checkout-Prozess > Kaufbestätigung

Sie können Ihren Conversion-Funnel dann validieren, indem Sie im Google Analytics-Bericht zum Nutzerfluss (Verhalten > Nutzerfluss) prüfen, wie die Besucher tatsächlich durch Ihre Website navigieren. Auch Onsite-Umfragen können helfen, die beste Abfolge von Mikro-Conversions zu verifizieren.

Verfolgung von Mikro-Conversions mit Google Analytics

Mikro-Conversions können mit verschiedenen Analyseplattformen verfolgt werden. Am häufigsten wird Google Analytics eingesetzt. Damit können Sie Mikro-Conversions sowohl als Ereignisse als auch als Ziele erfassen. Sie können in Google Analytics bis zu 20 Ziele festlegen, um Mikro-Conversions vom Eintreffen eines potenziellen Kunden auf Ihrer Website bis zur Umwandlung in einen zahlenden Kunden zu verfolgen. GA bietet vier verschiedene Zieltypen, die Sie einrichten können (zu finden unter Verwaltung > Ansicht > Ziele > Button „Neues Ziel“):

• Zielseiten-Ziele: Ein Nutzer besucht eine bestimmte Seite
• Dauer-Ziele: Ein Besucher verbringt eine bestimmte Zeit auf der Seite
• Seiten-pro-Sitzung-Ziele: Ein Nutzer sieht eine bestimmte Anzahl von Seiten in einer Sitzung
• Ereignis-Ziele: Ein durch eine Nutzeraktion ausgelöstes Ereignis

Sie können Mikro-Conversions auch als Ereignisse mit dem Google Tag Manager verfolgen. Ereignisse sind einfach Nutzeraktionen wie Button-Klicks, Newsletter-Anmeldungen, Dateidownloads, Videoaufrufe usw. Mit dem Google Tag Manager können Sie definieren, welche Ereignisse Sie verfolgen möchten, allerdings benötigen Sie weiterhin Google Analytics, um die Daten einzusehen und zu analysieren.

Wie berechnet man die Mikro-Conversion-Rate?

Die Mikro-Conversion-Rate wird genauso berechnet wie die Makro-Conversion-Rate. Um Ihren Conversion-Rate-Prozentsatz zu erhalten, teilen Sie die Gesamtzahl der Conversions in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Sitzungen, eindeutigen Besucher oder Leads (je nachdem, was Sie als Conversion-Ereignis definiert haben) und multiplizieren das Ergebnis mit 100. Die Formel lässt sich sowohl auf Makro- als auch auf Mikro-Conversions anwenden:

Conversion-Rate = Gesamtzahl der Conversions / Gesamtzahl der Sitzungen oder eindeutigen Besucher oder Leads * 100

Als E-Commerce-Unternehmen möchten Sie vielleicht für jeden Schritt Ihres Conversion-Funnels die Mikro-Conversions verfolgen, um herauszufinden, an welcher Stelle Nutzer abspringen. Um zum Beispiel die Mikro-Conversion-Rate für abgebrochene Checkouts (Warenkorbabbruchrate) zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der abgeschlossenen Käufe durch die Anzahl der von Nutzern erstellten Warenkörbe und multiplizieren das Ergebnis mit 100. Wenn also 200 Nutzer Ihre Produkte aus 1000 erstellten Warenkörben kaufen, beträgt Ihre Abbruchrate 20 % (200/1000 = 0,2*100 = 20 %). Eine hohe Abbruchrate deutet darauf hin, dass es möglicherweise bestimmte Schwachstellen im Checkout-Prozess gibt.