Wie kann ich negative Keywords hinzufügen? Kompletter Leitfaden für Google Ads

Negative Keywords in Google Ads verstehen

Negative Keywords sind Suchbegriffe, die verhindern, dass Ihre Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen geschaltet werden. Sie fungieren als Filter, um unerwünschten Traffic auszuschließen, und sorgen dafür, dass Ihr Werbebudget für qualifizierte Interessenten ausgegeben wird, die wirklich an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Durch den strategischen Einsatz von negativen Keywords können Sie unnötige Werbeausgaben deutlich reduzieren, Ihre Klickraten verbessern und letztlich Ihren Return on Investment steigern. Das Konzept ist einfach, aber wirkungsvoll: Statt Google anzuweisen, wann Ihre Anzeigen erscheinen sollen, geben Sie an, wann sie nicht erscheinen sollen.

Die Bedeutung von negativen Keywords kann im modernen PPC-Marketing nicht hoch genug eingeschätzt werden. Studien zeigen, dass etwa 65 % der Unternehmen Werbebudget durch irrelevante Klicks in ihren Kampagnen verschwenden. Ohne eine gut gepflegte Liste negativer Keywords wird Ihr Budget durch Klicks von Nutzern verbraucht, die keine Kaufabsicht haben. Wenn Sie zum Beispiel Premium-Projektmanagement-Software verkaufen, möchten Sie nicht für Klicks von Personen bezahlen, die nach “kostenloser Projektmanagement-Software” oder “Projektmanagement Jobs” suchen. Solche Suchanfragen zeigen eine geringe Kaufabsicht und verbrauchen Ihr Budget, ohne relevante Leads oder Verkäufe zu generieren.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Hinzufügen negativer Keywords

Das Hinzufügen negativer Keywords in Google Ads ist ein unkomplizierter Prozess, der nur wenige Minuten dauert. Die Plattform bietet mehrere Möglichkeiten, diese Ausschlüsse hinzuzufügen, egal ob Sie einzelne Keywords verwalten oder große Listen über mehrere Kampagnen hinweg steuern. Wenn Sie den richtigen Navigationsweg und den Prozess kennen, können Sie Ihre Strategie für negative Keywords schnell umsetzen und Ihr Werbebudget sofort schützen.

Schritt 1: Google Ads-Konto aufrufen und zu den negativen Keywords navigieren

Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an und öffnen Sie das Hauptnavigationsmenü. Klicken Sie oben rechts auf “Tools & Einstellungen” in Ihrem Kontodashboard. Wählen Sie im Dropdown-Menü die “Gemeinsame Bibliothek”, um auf die kontoweiten Einstellungen zuzugreifen. Im Bereich der gemeinsamen Bibliothek finden Sie die “Listen negativer Keywords” – hier können Sie neue Listen erstellen oder bestehende verwalten. In dieser zentralen Übersicht können Sie Listen anlegen, die in mehreren Kampagnen verwendet werden können, was Zeit spart und für Konsistenz im gesamten Konto sorgt.

Schritt 2: Neue Liste negativer Keywords erstellen

Klicken Sie auf das Pluszeichen (+), um eine neue Liste negativer Keywords zu erstellen. Geben Sie der Liste einen aussagekräftigen Namen, der Zweck und Inhalt klar beschreibt. Zum Beispiel könnten Sie sie “Suchbegriffe mit geringer Kaufabsicht”, “Job-Suchtraffic”, “Wettbewerber-Marken” oder “Gratis-Suchende” nennen. Klare Namenskonventionen helfen Ihnen und Ihrem Team, die passende Liste für spezifische Kampagnen schnell zu identifizieren. Ein gut organisiertes System wird mit zunehmender Anzahl an Kampagnen und Zielgruppen immer wertvoller.

Schritt 3: Negative Keywords hinzufügen

Geben Sie Ihre negativen Keywords einzeln pro Zeile in das Textfeld ein. Sie können einzelne Begriffe eintragen oder eine Liste aus einer Tabellenkalkulation oder einem Dokument einfügen. Jedes Keyword sollte in einer eigenen Zeile stehen, damit die Formatierung und Verarbeitung korrekt ist. Sie können beliebig viele Keywords hinzufügen – Google Ads erlaubt bis zu 5.000 negative Keywords pro Liste. Berücksichtigen Sie beim Eintragen die verschiedenen verfügbaren Match-Types (die wir unten im Detail erklären) und wählen Sie für jedes Keyword den passenden Typ, je nachdem, wie weitreichend oder präzise Sie Suchanfragen ausschließen möchten.

Schritt 4: Liste auf Ihre Kampagnen anwenden

Nachdem Sie Ihre Liste negativer Keywords erstellt haben, müssen Sie sie auf die Kampagnen anwenden, in denen diese Ausschlüsse greifen sollen. Wählen Sie aus den verfügbaren Optionen die gewünschten Kampagnen aus. Sie können eine Liste gleichzeitig auf mehrere Kampagnen anwenden – das ist besonders nützlich für kontoweite Ausschlüsse wie Wettbewerber-Marken oder typische Begriffe mit geringer Kaufabsicht. Nach Auswahl der Kampagnen klicken Sie auf “Speichern”, um die negativen Keywords zu aktivieren. Die Ausschlüsse greifen sofort und Ihre Anzeigen werden nicht mehr für Suchanfragen geschaltet, die Ihren negativen Keywords entsprechen.

Match-Types für negative Keywords erklärt

Google Ads bietet drei verschiedene Match-Types für negative Keywords, die jeweils unterschiedliche Kontrollmöglichkeiten darüber geben, welche Suchanfragen ausgeschlossen werden. Das Verständnis dieser Match-Types ist entscheidend, um eine effektive Strategie zu entwickeln, die unerwünschten Traffic blockiert, ohne versehentlich hochwertige Suchanfragen auszuschließen. Der gewählte Match-Type bestimmt, wie genau eine Suchanfrage mit Ihrem negativen Keyword übereinstimmen muss, bevor Ihre Anzeige nicht mehr geschaltet wird.

Broad Match Negative Keywords

Broad Match negative Keywords schließen den größten Bereich verwandter Suchanfragen aus. Wenn Sie ein Broad Match negatives Keyword hinzufügen, erscheint Ihre Anzeige nicht, wenn die Suchanfrage alle Wörter Ihres negativen Keywords enthält – unabhängig von deren Reihenfolge oder zusätzlichen Wörtern. Dieser Match-Type eignet sich, um eine breite Kategorie irrelevanter Suchanfragen zu blockieren, erfordert aber sorgfältige Auswahl, um wertvollen Traffic nicht auszuschließen. Wenn Sie beispielsweise “günstig” als Broad Match negatives Keyword hinzufügen, wird Ihre Anzeige nicht bei Suchen wie “günstige Schuhe”, “günstige Sneaker”, “erschwingliche Schuhe” oder jeder Variation mit diesem Begriff geschaltet. Seien Sie jedoch vorsichtig – das Ausschließen von “kostenlos” könnte auch “kostenlose Testversion” blockieren, was ein wertvoller Suchbegriff sein kann.

Phrase Match Negative Keywords

Phrase Match negative Keywords bieten eine Zwischenlösung zwischen Broad und Exact Match. Ihre Anzeige erscheint nicht, wenn die Suchanfrage Ihre exakte Keyword-Phrase in derselben Reihenfolge enthält, aber zusätzliche Wörter davor oder danach verhindern die Anzeige nicht. Dieser Match-Type gibt Ihnen mehr Kontrolle als Broad Match, blockiert aber trotzdem mehrere Variationen einer Phrase. Wenn Sie zum Beispiel “günstige Schuhe” als Phrase Match negatives Keyword hinzufügen, erscheint Ihre Anzeige nicht bei “günstige Schuhe online”, “beste günstige Schuhe” oder “günstige Schuhe kaufen”, aber sie könnte bei “erschwingliche Schuhe” oder “reduzierte Schuhe” erscheinen. Diese Präzision macht Phrase Match ideal für die gezielte Blockierung bestimmter Wortkombinationen mit geringer Kaufabsicht.

Exact Match Negative Keywords

Exact Match negative Keywords sind die restriktivste Option und schließen nur den exakten Suchbegriff aus – ohne zusätzliche Wörter. Ihre Anzeige erscheint nicht, wenn exakt dieser Begriff gesucht wird, aber bei jeder Variation mit zusätzlichen Wörtern schon. Dieser Match-Type bietet die höchste Präzision, aber den engsten Ausschlussbereich. Wenn Sie zum Beispiel “Online-Kurse” als Exact Match negatives Keyword hinzufügen, erscheint Ihre Anzeige nicht bei dieser exakten Suche, aber sie könnte bei “kostenlose Online-Kurse”, “beste Online-Kurse Marketing” oder “Online-Kurse für Einsteiger” erscheinen. Exact Match eignet sich für sehr gezielte Kampagnen, bei denen Sie ganz bestimmte Suchbegriffe ausschließen möchten, die nie zu Konversionen führen.

Vergleich der Match-Types für negative Keywords

Negative Keywords finden und identifizieren

Der Erfolg Ihrer Strategie für negative Keywords hängt davon ab, die richtigen Begriffe auszuschließen. Es gibt mehrere bewährte Quellen und Methoden, um negative Keywords zu finden, die Ihre Kampagnenleistung verbessern. Ein systematischer Ansatz sorgt dafür, dass Sie datenbasierte Entscheidungen treffen, statt willkürlich Begriffe auszuschließen.

Google Ads Suchanfragenbericht

Der Suchanfragenbericht ist Ihre wertvollste Quelle zum Identifizieren negativer Keywords. Dieser Bericht zeigt die tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst und zu Klicks geführt haben. Durch regelmäßige Überprüfung können Sie irrelevante Suchanfragen erkennen, die Ihr Budget verbrauchen, aber keine Konversionen bringen. Achten Sie auf Muster wie Suchanfragen mit “kostenlos”, “günstig”, “Jobs”, “Schulung” oder Wettbewerber-Marken. Wenn Sie z.B. Unternehmens-Payroll-Software bewerben, aber Klicks auf “kostenlose Payroll-Vorlagen” oder “Payroll Jobs” erhalten, sind das klare Kandidaten für negative Keywords. Überprüfen Sie diesen Bericht mindestens wöchentlich, um unwirtschaftliche Suchbegriffe frühzeitig zu identifizieren.

Historische Kampagnendaten

Ihre eigenen Kampagnenhistorien liefern wertvolle Einblicke, welche Suchanfragen viele Klicks, aber wenig Konversion bringen. Analysieren Sie vergangene Leistungsdaten, um Suchanfragen mit hohen Klickzahlen, aber niedriger Conversion-Rate zu identifizieren. Diese Suchanfragen zeigen eine falsche Nutzerintention und sollten als negative Keywords hinzugefügt werden. Wenn Sie beispielsweise regelmäßig Traffic von How-to-Guides oder edukativen Inhalten bekommen, die nie zu Verkäufen führen, sollten Sie diese Suchmuster ausschließen. Diese Analyse hilft, Fehler nicht zu wiederholen und Ihr Targeting kontinuierlich zu verbessern.

Wettbewerber-Marken und verwandte Begriffe

Sofern Sie nicht gezielt auf Wettbewerber-Marken bieten, sollten Sie Suchanfragen nach Wettbewerber-Produkten und -Begriffen ausschließen. Nutzer, die nach bestimmten Konkurrenzprodukten suchen, werden selten zu Ihren Kunden. Wenn Sie z.B. Buchhaltungssoftware verkaufen, aber Traffic für “QuickBooks”, “Xero” oder “FreshBooks” erhalten, verhindern negative Keywords für diese Begriffe unnötige Ausgaben für Nutzer, die gezielt nach Wettbewerbern suchen. Diese Ausschlussstrategie hilft, Ihr Budget auf Nutzer zu konzentrieren, die offen für Alternativen sind oder Ihre Marke noch nicht kennen.

Keyword-Recherche und SEO-Tools

Drittanbieter-Tools helfen Ihnen, irrelevante Suchvarianten zu entdecken, bevor sie Kosten verursachen. Tools wie SEMrush, Ahrefs und Ubersuggest zeigen Suchanfragen und helfen, Begriffe zu identifizieren, die die falsche Zielgruppe anziehen könnten. Diese Plattformen liefern Suchvolumen, Wettbewerb und Hinweise auf die Nutzerabsicht, sodass Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen können, welche Begriffe ausgeschlossen werden sollten. Durch proaktive Recherche verhindern Sie unnötige Ausgaben, bevor sie entstehen, anstatt erst nach schlechten Performance-Daten zu reagieren.

Best Practices für das Management negativer Keywords

Ein effektives Management negativer Keywords erfordert kontinuierliche Aufmerksamkeit und strategische Organisation. Die Umsetzung von Best Practices sorgt dafür, dass Ihre Listen wirksam, übersichtlich und auf Ihre Kampagnenziele abgestimmt bleiben. Eine gut gepflegte Strategie für negative Keywords wird mit wachsender Account-Komplexität immer wertvoller.

Nach Thema und Kampagnentyp organisieren

Gruppieren Sie negative Keywords logisch nach Zweck und Kampagnentyp. Statt einer riesigen Liste sollten Sie verschiedene Listen zu Themen wie “Suchanfragen mit geringer Kaufabsicht”, “Job-Suchtraffic”, “Wettbewerber-Marken”, “Gratis-Suchende” und “Edukativer Inhalt” anlegen. Diese Organisation erleichtert es, die richtigen Ausschlüsse auf die passenden Kampagnen anzuwenden und zukünftige Aktualisierungen vorzunehmen. Beispielsweise benötigen Ihre E-Commerce-Kampagnen andere negative Keyword-Listen als Ihre B2B-Software-Kampagnen, was unterschiedliche Zielgruppen und Geschäftsziele widerspiegelt.

Klare Namenskonventionen verwenden

Etablieren Sie konsistente und aussagekräftige Namenskonventionen für alle Listen negativer Keywords. Beschreibende Namen wie “B2B Begriffe mit geringer Kaufabsicht” oder “E-Commerce Jobsuchende” sind hilfreicher als generische Namen wie “Negativliste 1” oder “Ausschlüsse”. Klare Namen helfen Ihnen und Ihrem Team, die richtige Liste schnell zu erkennen und versehentliche Falschanwendungen zu vermeiden. Das wird besonders wichtig, wenn Ihr Account wächst und mehrere Teammitglieder unterschiedliche Kampagnen verwalten.

Listen regelmäßig überprüfen und aktualisieren

Das Management negativer Keywords ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein fortlaufender Prozess. Planen Sie regelmäßige Überprüfungen ein, um Duplikate zu erkennen, veraltete Begriffe zu entfernen und neue Ausschlüsse basierend auf aktuellen Leistungsdaten hinzuzufügen. Marktentwicklungen, saisonale Veränderungen und sich änderndes Nutzerverhalten erfordern eine fortlaufende Anpassung Ihrer Strategie. Was vor sechs Monaten irrelevant war, kann heute relevant sein – und umgekehrt. Regelmäßige Audits sorgen dafür, dass Ihre Listen effektiv bleiben und verhindern, dass wertvolle Suchanfragen versehentlich blockiert werden.

Zu aggressive Ausschlüsse vermeiden

Negative Keywords sind wirkungsvoll, aber zu aggressive Ausschlüsse können dazu führen, dass Ihre Anzeigen bei legitimen, kaufbereiten Suchanfragen nicht mehr erscheinen. Vermeiden Sie es, zu breit zu blockieren oder ganze Suchkategorien ohne genaue Analyse auszuschließen. Beispielsweise könnte das Ausschließen von “kostenlos” verhindern, dass Ihre Anzeigen bei “kostenlose Testversion” erscheinen – was wertvolle Interessenten sein könnten. Überprüfen Sie immer die Leistungsdaten, bevor Sie negative Keywords hinzufügen, und passen Sie diese schrittweise an, statt auf einen Schlag große Änderungen vorzunehmen. So reduzieren Sie Streuverluste, ohne potenzielle Kunden auszuschließen.

Performance-Metriken überwachen

Beobachten Sie, wie sich das Hinzufügen negativer Keywords auf wichtige Kennzahlen wie Klickrate (CTR), Cost-per-Click (CPC), Conversion-Rate und Return on Ad Spend (ROAS) auswirkt. Negative Keywords sollten diese Kennzahlen durch Filterung von minderwertigem Traffic verbessern. Wenn Sie nach dem Hinzufügen unerwartete Verschlechterungen feststellen, überprüfen Sie Ihre Ausschlüsse, um sicherzustellen, dass keine wertvollen Suchanfragen blockiert wurden. So stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie tatsächlich die gewünschten Ergebnisse liefert.

Warum negative Keywords für Ihren Geschäftserfolg wichtig sind

Die Bedeutung negativer Keywords geht weit über die reine Traffic-Filterung hinaus. Sie beeinflussen direkt die Rentabilität Ihrer Kampagnen, die Anzeigenqualität und den Gesamterfolg Ihrer Werbung. Das betriebswirtschaftliche Verständnis von negativen Keywords rechtfertigt den Zeitaufwand für umfassende Ausschlusslisten.

Reduzierung verschwendeter Werbeausgaben

Jeder Klick kostet Geld, und Klicks aus irrelevanten Suchanfragen sind reine Verschwendung. Durch das Filtern von Suchanfragen mit geringer Kaufabsicht richten Sie Ihr Budget auf qualifizierte Interessenten aus. Diese Effizienzsteigerung erhöht direkt Ihren ROI. Wenn Sie beispielsweise 1.000 € monatlich für Anzeigen ausgeben und 30 % der Klicks aus irrelevanten Suchanfragen stammen, sparen Sie durch negative Keywords monatlich 300 € – bei gleichbleibender oder verbesserter Conversion-Anzahl. Auf das Jahr gerechnet bedeutet das 3.600 € an zurückgewonnenem Budget, das in erfolgreiche Kampagnen reinvestiert werden kann.

Verbesserung von Qualitätsfaktor und Anzeigenrang

Googles Qualitätsfaktor-Algorithmus berücksichtigt die Klickrate als zentralen Faktor. Wenn Ihre Anzeigen irrelevante Impressionen überspringen und nur qualifizierte Klicks erhalten, steigt Ihre CTR. Ein höherer Qualitätsfaktor senkt häufig Ihre tatsächlichen Kosten pro Klick und verbessert Ihren Anzeigenrang. Das schafft einen positiven Kreislauf: Besseres Management negativer Keywords führt zu geringeren Kosten und besserer Anzeigenposition. Werbetreibende mit gepflegten Negativlisten sehen oft 10–20 % niedrigere Kosten pro Klick als solche ohne umfassende Ausschlussstrategie.

Steigerung der Conversion-Rate

Das Entfernen nicht passender Suchanfragen erhöht den Anteil qualifizierter Besucher auf Ihren Landingpages. Wenn Ihr Traffic hauptsächlich aus Nutzern mit echter Kaufabsicht besteht, steigt Ihre Conversion-Rate ganz automatisch. Diese Verbesserung gelingt ohne Budgeterhöhung – Sie nutzen Ihr bestehendes Budget einfach effizienter. Reduzieren Sie beispielsweise irrelevanten Traffic um 25 % und behalten das gleiche Budget, kann Ihre Conversion-Rate um 15–30 % steigen, da ein höherer Anteil der Besucher Kaufinteresse hat.

Schutz der Kampagnenstruktur und Funnel-Integrität

Negative Keywords helfen Ihnen, die Struktur Ihrer Kampagnen und den Marketing-Funnel sauber zu halten. Sie können markenbezogene Kampagnen sauber halten, indem Sie generische Suchbegriffe ausschließen, verhindern, dass Top-of-Funnel-Suchbegriffe in Conversion-Kampagnen gelangen, und sicherstellen, dass jede Kampagne die richtige Zielgruppe zur richtigen Phase der Customer Journey anspricht. Diese strategische Organisation verbessert die Gesamtperformance des Accounts und erleichtert die Optimierung.

Fortgeschrittene Strategien für negative Keywords

Über das grundlegende Ausschlussmanagement hinaus gibt es fortgeschrittene Techniken, die Ihre Kampagnen weiter optimieren. Diese Methoden erfordern eine detailliertere Analyse, bringen aber für erfahrene Werbetreibende signifikante Leistungsgewinne.

Saisonale Anpassungen negativer Keywords

Unterschiedliche Saisons bringen unterschiedliche Suchmuster und Nutzerintentionen mit sich. Während der Weihnachtssaison könnten Sie Begriffe wie “Geschenkideen” oder “Weihnachtsstrümpfe” ausschließen, wenn Sie Premium-Produkte verkaufen. Zum Schuljahresbeginn könnten Sie “Studentenrabatte” oder “günstige Optionen” ausschließen. Durch saisonale Anpassungen Ihrer negativen Keywords bleiben Sie relevant und verhindern Streuverluste bei Suchanfragen, die nicht zu Ihrem aktuellen Marktangebot passen. Dieser dynamische Ansatz erfordert regelmäßige Kontrolle, bringt aber deutliche Effizienzsteigerungen.

Monitoring und Reaktion auf Wettbewerber

Überwachen Sie Wettbewerber-Kampagnen und passen Sie Ihre negativen Keywords entsprechend an. Wenn Wettbewerber auf Begriffe bieten, die bei Ihnen nicht konvertieren, schließen Sie diese aus. Wenn neue Wettbewerber auf den Markt kommen, fügen Sie deren Markennamen zu Ihren Listen hinzu. Dieser proaktive Ansatz verhindert Budgetverschwendung bei suchenden Nutzern, die gezielt nach Wettbewerbern suchen, und fokussiert Ihre Mittel auf Ihr eigenes Angebot.

Negative Keyword-Listen für unterschiedliche Kundensegmente

Erstellen Sie separate Negativlisten für unterschiedliche Kundensegmente oder Produktlinien. Ihre Unternehmenskunden haben andere Suchmuster als Kleinunternehmer und benötigen unterschiedliche Ausschlussstrategien. Mit segment-spezifischen Negativlisten optimieren Sie jede Kampagne für die jeweilige Zielgruppe und maximieren die Gesamtperformance Ihres Accounts.

Fazit

Das Hinzufügen negativer Keywords ist eine der effektivsten Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Google Ads-Kampagnenleistung und zum Schutz Ihres Werbebudgets. Wenn Sie den oben beschriebenen Schritt-für-Schritt-Prozess befolgen, die verschiedenen Match-Types verstehen und Best Practices für das laufende Management umsetzen, können Sie Streuverluste deutlich reduzieren und gleichzeitig Ihre Conversion-Raten und Ihren ROI steigern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, das Management negativer Keywords als fortlaufenden Prozess zu verstehen, den Suchanfragenbericht regelmäßig zu überprüfen und Ihre Ausschlusslisten kontinuierlich anhand von Leistungsdaten zu optimieren. Beginnen Sie noch heute mit der Implementierung negativer Keywords und erleben Sie, wie sich die Effizienz Ihrer Kampagnen sofort verbessert.