Italienische Werbebeschränkungen für Glücksspiele: Was Affiliates nicht bewerben dürfen

Überblick über Italiens Werbebeschränkungen für Glücksspiele

Italiens Werbelandschaft für Glücksspiele wurde mit der Einführung des Dignity-Dekrets (Decreto Dignità) im Jahr 2018 grundlegend verändert. Dieses Gesetz hat massiv eingeschränkt, wie Affiliates und Betreiber Glücksspielprodukte im Land bewerben dürfen. Es wurde ein striktes Verbot sämtlicher Glücksspielwerbung über traditionelle und digitale Medienkanäle verhängt und damit einer der restriktivsten regulatorischen iGaming-Ansätze Europas geschaffen. Das Werbeverbot geht über einfache Einschränkungen hinaus – es etabliert einen umfassenden Rahmen, der Direktmarketing, Sponsorings und nahezu jede Form von Werbeinhalten untersagt, die zur Teilnahme am Glücksspiel animieren. Für Affiliates, die in Italien tätig sind oder den Markt ansprechen, ist das Verständnis und die Einhaltung des Dignity-Dekrets nicht nur eine rechtliche Formalität, sondern eine geschäftskritische Anforderung, die über die Rentabilität und Fortführung von Partnerschaften entscheidet. Verstöße können zu erheblichen Geldbußen, Kündigungen von Affiliate-Vereinbarungen und Reputationsschäden führen, die weit über einzelne Kampagnen hinausgehen.

Der regulatorische Rahmen: ADM und AGCOM

Die Durchsetzung der italienischen Glücksspielbeschränkungen liegt bei zwei Hauptbehörden: der ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli), die für Lizenzierung und Betreiber-Compliance zuständig ist, und der AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), die Werbeverstöße überwacht und medienbezogene Beschränkungen durchsetzt. 2023 führte Italien ein neues Lizenzsystem mit neun Jahren Laufzeit ein, das von Betreibern eine Investition von etwa 7 Millionen € verlangt, um den legalen Status zu erhalten. Diese hohe Hürde hat die Marktkonsolidierung beschleunigt und die Zahl der lizenzierten Betreiber für Affiliate-Partnerschaften reduziert. Das Lizenzsystem schafft einen Zwei-Klassen-Markt: lizenzierte Betreiber mit hohen Kapitalreserven und unlizenzierten Betreibern im rechtlichen Graubereich, wobei Affiliates verstärkt prüfen müssen, wen sie bewerben.

Die Konsolidierung hat paradoxerweise Chancen für konforme Affiliates geschaffen, da lizenzierte Betreiber zunehmend nach legitimen Werbekanälen suchen, die die Werbebeschränkungen nicht verletzen. Affiliates müssen den Lizenzstatus eines Betreibers vor einer Partnerschaft zwingend im offiziellen ADM-Register prüfen, da die Bewerbung unlizenzierter Anbieter schwerwiegende rechtliche und finanzielle Folgen hat. Das regulatorische Umfeld entwickelt sich weiter; laufende Diskussionen über mögliche Anpassungen des Werbeverbots könnten Affiliate-Möglichkeiten in den kommenden Jahren neu gestalten.

Was Affiliates nicht dürfen: Verbotene Aktivitäten

Das Werbeverbot des Dignity-Dekrets ist umfassend und lässt für traditionelle Werbetaktiken, wie sie Affiliates in anderen Märkten nutzen, kaum Spielraum. Affiliates in Italien müssen folgende verbotene Aktivitäten unterlassen:

• Direkte Handlungsaufforderungen (Call-to-Action) – Formulierungen wie „Jetzt spielen“, „Heute einzahlen“, „Bonus sichern“ oder „Jetzt starten“ sind ausdrücklich untersagt, da sie direkt zur Glücksspielteilnahme animieren
• Hervorhebung von Boni und Aktionen – Das Bewerben von Willkommensboni, Freispielen, Einzahlungsboni oder anderen anreizbasierten Aktionen in jeglichen Werbemitteln stellt einen Verstoß dar
• Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten – Das Veröffentlichen von Nutzer-Berichten, Gewinnstorys oder Spielerfolgen ist verboten, da diese indirekt zur Teilnahme ermutigen
• Sponsoring und Markenassoziation – Affiliates dürfen keine Sportteams, Events oder Content Creators sponsern, um Glücksspielbetreiber zu bewerben – auch nicht indirekt
• Affiliate-Links in Unterhaltungsinhalten – Das Einbinden von Glücksspielbetreiber-Links in Unterhaltungs-, Sport- oder Lifestyle-Inhalten, die Traffic auf Gaming-Plattformen lenken sollen, ist untersagt
• E-Mail-Marketing und Push-Benachrichtigungen – Der Versand unaufgeforderter Werbekommunikation zu Glücksspielprodukten verstößt gegen das Werbeverbot und den Verbraucherschutz
• Werbliche Social-Media-Inhalte – Das Erstellen von Beiträgen, Storys oder gesponserten Inhalten, die Glücksspielbetreiber oder deren Produkte bewerben, ist strikt verboten
• Vergleichstabellen mit Werbeabsicht – Vergleiche sind zulässig, dürfen aber nicht so aufbereitet werden, dass die Auswahl eines bestimmten Betreibers gefördert wird

Diese Beschränkungen bestehen, weil die italienischen Behörden sie als direkte oder indirekte Ermunterung zum Glücksspiel ansehen, was dem Schutzgedanken des Dignity-Dekrets widerspricht.

Compliance-Anforderungen für Affiliates

Affiliates, die in Italien legal tätig sein möchten, müssen grundlegend von einer werblichen zu einer informativen Content-Strategie wechseln, die auf Aufklärung statt Überzeugung setzt. Konforme Affiliate-Inhalte sollten objektive Informationen über Glücksspielprodukte, rechtliche Rahmenbedingungen, verantwortungsvolles Spielen und sachliche Vergleiche lizenzierter Betreiber bieten – ohne Werbevorteile hervorzuheben oder zur Teilnahme zu motivieren. Vor jeglicher Kommunikation zu Glücksspiel-Themen ist eine ausdrückliche Nutzereinwilligung einzuholen, mit transparenten Opt-In-Mechanismen gemäß DSGVO und italienischem Verbraucherschutzrecht. Inhalte müssen Hinweise zum verantwortungsvollen Spielen gut sichtbar enthalten, einschließlich Informationen zu Hilfsangeboten, Selbstsperren und Risiken des Glücksspiels. Vergleichende Inhalte sind erlaubt, sofern sie neutral gestaltet sind – etwa Vergleiche von Zahlungsmethoden, Auszahlungsdauer oder regulatorischer Compliance –, werden aber unzulässig, wenn sie Boni oder Werbevorteile herausstellen. Affiliates müssen außerdem Affiliate-Beziehungen transparent offenlegen und klar machen, wann Inhalte durch Betreiberpartnerschaften monetarisiert werden. Die Dokumentation von Compliance-Maßnahmen, etwa Genehmigungsprozesse für Inhalte und Einwilligungsnachweise, sollte geführt werden, um bei regulatorischen Rückfragen den guten Willen zu belegen.

Der Vincitù-Fall: Ein warnendes Beispiel

Der Vincitù-Fall stellt einen wegweisenden Durchsetzungsfall dar, der die ernsten Folgen für Affiliates bei Verstößen gegen italienische Werbebeschränkungen für Glücksspiel verdeutlicht. Im Jahr 2021 bestätigte das TAR (Tribunale Amministrativo Regionale) die Entscheidung der AGCOM, Vincitù mit 388.453,93 € für mehrere Verstöße gegen das Dignity-Dekret zu bestrafen, und setzte damit einen wichtigen Präzedenzfall für die Affiliate-Compliance. Das Gericht stellte fest, dass Vincitù verbotene Werbeaktivitäten betrieben hatte, darunter die Nutzung von Tracking-Links zur Traffic-Generierung für Glücksspielbetreiber, provisionsbasierte Modelle zur Incentivierung von Spielerakquise und Inhalte, die durch indirekte Werbebotschaften zur Teilnahme am Glücksspiel animierten. Besonders schwer wogen die Verstöße, weil sie zeigten, dass auch ausgefeilte digitale Marketingmethoden – wie Affiliate-Tracking und Performance-Vergütung – keine Ausnahme von den Werbebeschränkungen darstellen, solange der werbliche Zweck erhalten bleibt. Der Fall stellte klar, dass schon die Affiliate-Vereinbarung selbst einen Verstoß darstellen kann, wenn sie Vergütungen für Werbehandlungen vorsieht. Affiliates können sich also nicht darauf berufen, nur neutrale Informationen bereitzustellen, wenn sie dennoch provisionsbasiert an der Spielerakquise verdienen. Für andere Affiliates ist die Vincitù-Entscheidung ein warnendes Beispiel: Die Behörden überwachen Affiliate-Aktivitäten aktiv, gerichtliche Anfechtungen sind meist erfolglos und die Geldstrafen können den Gewinn aus nicht-konformen Kampagnen vollständig zunichtemachen. Der Fall hat die Bedeutung von „Affiliate Marketing“ in Italien neu definiert: Von einem performancebasierten Werbemodell hin zu einer informationsorientierten Content-Strategie.

Konforme Content-Formate und Strategien

Trotz des restriktiven regulatorischen Umfelds können konforme Affiliates wertvolle Inhalte erstellen, die den Nutzern dienen und rechtlichen Anforderungen entsprechen. Informationsinhalte sind das wichtigste konforme Format, etwa ausführliche Leitfäden wie „So prüfen Sie, ob ein Glücksspielbetreiber von der ADM lizenziert ist“, „Wettquoten und Wahrscheinlichkeiten verstehen“, „Tools für verantwortungsvolles Spielen und Selbstsperre“ oder „Zahlungsmethoden bei lizenzierten italienischen Betreibern“. Affiliates können analytische Inhalte veröffentlichen, in denen Betreiber nach neutralen Kriterien wie Lizenzstatus, Compliance-Historie, Zahlungsmethoden, Auszahlungsdauer, Kundendienst und Sicherheitszertifikaten verglichen werden – sofern der Vergleich nicht einen Betreiber durch Werbevorteile hervorhebt.

Sportmedien- und Analyseinhalte bleiben konform, solange sie sich auf Sportanalysen, Wettquoten oder Branchennachrichten konzentrieren und keine direkten Links zu Glücksspielbetreibern oder werbliche Sprache enthalten. Affiliates können edukative Inhalte über die Glücksspielregulierung, die Geschichte des italienischen Glücksspielrechts, das ADM-Lizenzsystem oder die Entwicklung der Standards für verantwortungsvolles Spielen veröffentlichen. Inhalte zum Thema Spielsuchtprävention sind nicht nur erlaubt, sondern ausdrücklich erwünscht – dazu gehören Ressourcen zur Spielsucht, zu Selbstsperrprogrammen und Hilfsangeboten für psychische Gesundheit. Einige Affiliates betreiben erfolgreich Nachrichten- und Branchenportale zu Regulierungen, Lizenzvergaben und Marktentwicklungen und monetarisieren diese über Anzeigen und konforme Affiliate-Beziehungen. Das entscheidende Kriterium: Alle konformen Inhalte müssen echten Mehrwert für die Nutzer bieten, unabhängig von der Monetarisierung, wobei die Affiliate-Beziehung stets dem Informationszweck untergeordnet sein muss.

Sanktionen und Durchsetzungsmaßnahmen

Die AGCOM setzt die Werbebeschränkungen aus dem Dignity-Dekret aktiv durch – mittels Monitoring-Kampagnen, Nutzerbeschwerden und proaktiven Untersuchungen von Affiliate-Aktivitäten. Die Strafen reichen von 5.000 € bis 500.000 €, abhängig von Schweregrad, Häufigkeit und bisherigem Compliance-Verhalten der Affiliates; Wiederholungstätern drohen Sanktionen am oberen Ende der Skala. Neben finanziellen Sanktionen kann die AGCOM Unterlassungsanordnungen erlassen, die eine sofortige Entfernung verbotener Inhalte, Sperrung von Affiliate-Konten und das Blockieren von Werbekampagnen innerhalb von 24–48 Stunden verlangen. Affiliate-Vereinbarungen mit lizenzierten Betreibern enthalten in der Regel Compliance-Klauseln, die eine sofortige Beendigung der Partnerschaft bei Verstößen erlauben, sodass Affiliates ihre Einnahmequellen verlieren und im Falle einer Gefährdung der Betreiberlizenz sogar schadensersatzpflichtig werden können. Gerichtliche Verfahren nehmen zu; TAR-Gerichte prüfen AGCOM-Beschlüsse und bestätigen die Sanktionen meist – wie im Fall Vincitù –, sodass Affiliates nur begrenzte rechtliche Möglichkeiten haben. Sanktionen sind nicht nur finanzieller Natur: Sie führen zu negativen Compliance-Einträgen, die künftige Geschäftsbeziehungen erschweren, da Betreiber bei der Auswahl neuer Partner die Durchsetzungshistorie prüfen. Die Überwachungsintensität hat in den letzten Jahren zugenommen: Die AGCOM investiert mehr Ressourcen in das Monitoring digitaler Werbung und Social Media, wodurch Regelverstöße immer riskanter werden.

Die Zukunft der Glücksspielwerbung in Italien

Der italienische Glücksspiel-Werbemarkt könnte vor einem Wendepunkt stehen: 2023 wurde im Senat eine Resolution zur möglichen Lockerung des Werbeverbots des Dignity-Dekrets eingebracht. Die vorgeschlagenen Änderungen würden begrenzte, streng regulierte Werbung erlauben – etwa nur für Bestandskunden, zu bestimmten Zeiten oder ausschließlich durch die Betreiber, während Affiliate-Beschränkungen bestehen bleiben. Sollte es zu solchen Änderungen kommen, entstehen neue Chancen für konforme Affiliates, insbesondere für diejenigen, die ethische Standards gewahrt und eine Zielgruppe für Glücksspiel-Informationen statt Werbeinhalten aufgebaut haben.

Das aktuelle Lizenzsystem, wenn auch teuer, hat einen stabilen Markt mit gut kapitalisierten Betreibern geschaffen, die nach legitimen Werbekanälen suchen. Diese erkennen zunehmend, dass konforme Affiliate-Partnerschaften nachhaltige Kundengewinnung ohne regulatorisches Risiko bieten. Affiliates, die in den Aufbau informationsorientierter Inhalte, edukative Ressourcen und verantwortungsvolles Spielen investiert haben, sind für regulatorische Änderungen am besten aufgestellt, da sie bereits die notwendige Content-Infrastruktur besitzen. Die Marktkonsolidierung dürfte anhalten – mit weniger, aber größeren Betreibern, die etablierte, konforme Affiliates bevorzugen. Wer bereit ist, sich an die aktuellen Vorgaben zu halten und auf seriöse Content-Strategien zu setzen, findet in Italien einen anspruchsvollen, aber potenziell lukrativen Markt, insbesondere da das regulatorische Umfeld reift und die Durchsetzung vorhersehbarer wird. Der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg liegt darin, zu erkennen, dass Affiliate-Marketing für Glücksspiele in Italien sich grundlegend von einem Werbedisziplin- zu einem Informations- und Content-Geschäft entwickelt hat – und wer diese Transformation annimmt, wird im Wandel der Regulierung bestehen.

Wichtigste Erkenntnisse für Affiliate-Marketer

Die italienische Werbelandschaft für Glücksspiel stellt Affiliates vor Herausforderungen und Chancen für diejenigen, die ihre Strategien anpassen. Das Dignity-Dekret und seine Durchsetzung durch die AGCOM schaffen ein restriktives Umfeld, das traditionelle Werbetaktiken ausschließt, aber gleichzeitig Chancen für Affiliates eröffnet, die echten Informationsmehrwert bieten. Erfolg in Italien bedeutet, Compliance nicht als notwendiges Übel, sondern als Wettbewerbsvorteil zu begreifen – Betreiber bevorzugen zunehmend Partner, die nachhaltige Kundengewinnung ohne regulatorisches Risiko ermöglichen. Durch die Konzentration auf edukative Inhalte, verantwortungsvolles Spielen und neutrale Betreibervergleiche können Affiliates nachhaltige Geschäftsmodelle aufbauen und vom Trend zur Konsolidierung profitieren. Da sich das regulatorische Umfeld weiterentwickelt, profitieren Affiliates mit ethischen Standards und seriösen Content-Strategien am meisten von künftigen Anpassungen der Werbebeschränkungen. Die Compliance-Tools und regulatorische Beratung von PostAffiliatePro unterstützen Affiliates dabei, diese komplexen Anforderungen zu erfüllen und nachhaltige Affiliate-Programme in regulierten Märkten wie Italien aufzubauen.