ASA-Regeln für Wett-Affiliates: Vollständiger Compliance-Leitfaden

Einführung zu ASA und Regulierung von Wett-Affiliates

Die Advertising Standards Authority (ASA) ist das selbstregulierende Gremium, das die Werbestandards im gesamten Vereinigten Königreich überwacht. Das Verständnis ihrer Regeln ist für alle, die im Wett-Affiliate-Marketing tätig sind, unerlässlich. Wett-Affiliates agieren in einem der am strengsten regulierten Werbesektoren, in dem die Einhaltung des CAP Codes (Code of Non-broadcast Advertising and Direct & Promotional Marketing) nicht optional, sondern verpflichtend ist. Jüngste Änderungen im September 2025 haben die Vorschriften weiter verschärft und Schlupflöcher geschlossen, durch die bisher nicht im Vereinigten Königreich registrierte Glücksspielanbieter bestimmte Werbevorschriften umgehen konnten. Für Affiliates ist es daher wichtiger denn je, ihre Pflichten zu kennen. Egal ob Sie Wettprodukte über Content-Marketing, soziale Medien, E-Mail-Kampagnen oder Display-Werbung bewerben – die ASA-Regeln gelten direkt für Ihre Marketingkommunikation. Verstöße können zu bestätigten Beschwerden, Reputationsschäden und möglichen Maßnahmen gegen Sie und den von Ihnen vertretenen Glücksspielanbieter führen.

Verständnis des CAP Code Abschnitt 16

Abschnitt 16 des CAP Codes ist der speziell für Glücksspielwerbung gültige Abschnitt im Vereinigten Königreich. Er gilt nicht nur für Glücksspielanbieter, sondern ausdrücklich auch für Marketingkommunikation Dritter wie Affiliate-Marketer. Dieser Abschnitt enthält spezielle Regeln, um sicherzustellen, dass Glücksspielwerbung gesellschaftlich verantwortungsvoll ist und keine gefährdeten Verbraucher oder Minderjährige unter 18 Jahren ausnutzt. Die Regeln betreffen alles von Tonalität und Botschaft der Anzeigen bis hin zu Platzierung und Zielgruppenansprache über verschiedene Medienkanäle hinweg. Affiliates müssen verstehen, dass sie beim Erstellen von Inhalten zur Bewerbung von Wettprodukten denselben Anforderungen des CAP Codes unterliegen wie der Anbieter selbst – es gibt keine Ausnahmen oder abgeschwächten Standards für Affiliate-Inhalte. Das Gambling Act 2005 und folgende Änderungen haben bekräftigt, dass jegliche Marketingkommunikation, die Glücksspiel bewirbt, Abschnitt 16 entsprechen muss – unabhängig davon, wer sie erstellt.

Hauptverantwortung und Haftung der Betreiber

Viele Affiliates verkennen, dass die Hauptverantwortung für die Einhaltung des CAP Codes beim Glücksspielanbieter liegt – nicht beim Affiliate, selbst wenn letzterer den Inhalt erstellt hat. Das bedeutet jedoch nicht, dass Affiliates die Regeln ignorieren können. Vielmehr können Glücksspielanbieter für Verstöße von Affiliates gemeinschaftlich oder vollständig haftbar gemacht werden, was einen erheblichen Druck auf die Betreiber ausübt, strenge Kontrollmechanismen für Affiliates einzuführen. Diese Regelung besteht, weil Betreiber die vertragliche Beziehung zu den Verbrauchern und die regulatorische Beziehung zur Gambling Commission haben und somit in den Augen der Behörden verantwortlich sind. In der Praxis bedeutet das: Erstellt ein Affiliate nicht-konformen Inhalt, trifft die Beschwerde, das Urteil und der Reputationsschaden den Betreiber – weshalb viele Unternehmen strenge Vorabgenehmigungsprozesse und sogar „One-Strike“-Regeln eingeführt haben, bei denen Affiliates bei Verstößen sofort suspendiert werden. Affiliates müssen dieses Zusammenspiel verstehen, denn Betreiber prüfen Affiliate-Inhalte immer strenger und beenden Partnerschaften bei Compliance-Problemen zunehmend rigoros.

Altersbeschränkungen und Schutz von Minderjährigen

Regel 16.3.13 des CAP Codes ist eine der wichtigsten Vorgaben für Wett-Affiliates: Glücksspielwerbung darf sich nicht an Personen unter 18 Jahren richten (bzw. unter 16 Jahren für Lotterien, Fußballtoto und bestimmte andere Glücksspiele). Das bedeutet nicht, dass Sie niemals auf Plattformen werben dürfen, auf denen auch junge Menschen aktiv sind – Sie müssen jedoch nachweisen, dass Sie angemessene Maßnahmen ergriffen haben, um zu verhindern, dass Ihre Werbung Minderjährige erreicht. Die ASA erwartet, dass Affiliates die Medienplatzierung, Zielgruppenstruktur und Targeting-Parameter bei der Bewerbung von Glücksspielprodukten sorgfältig prüfen. Werbung auf TikTok oder Instagram ohne Altersbeschränkungen würde vermutlich als an unter 18-Jährige gerichtet angesehen, während Anzeigen in Publikationen mit erwachsenen Zielgruppen oder mithilfe von Alters-Targeting auf Facebook als angemessen gelten. Affiliates sollten dokumentieren, wie sie Medien ausgewählt, welche Zielgruppendaten sie geprüft und welche Targeting-Parameter sie verwendet haben. Soziale Medien sind besonders herausfordernd, da die Zielgruppenstruktur schwer zu verifizieren ist – hier ist besondere Vorsicht geboten.

Wesentliche Anforderungen zum Jugendschutz für Wett-Affiliates:

• Anzeigen dürfen sich weder durch Medienauswahl noch Kontext an unter 18-Jährige richten
• Affiliates müssen angemessene Maßnahmen zum Schutz von Minderjährigen nachweisen
• Demografie-Daten sozialer Medien müssen überwacht und dokumentiert werden
• Die Plattformauswahl sollte die Altersstruktur der typischen Nutzer widerspiegeln
• Altersbeschränkungen und Targeting-Tools sollten, wo möglich, genutzt werden
• Die Dokumentation der Targeting-Entscheidungen und Zielgruppenanalyse ist für die Compliance unerlässlich

Vermeidung schädlicher Inhalte und irreführender Aussagen

Die ASA geht besonders streng gegen Glücksspielanzeigen vor, die gefährdete Verbraucher ausnutzen oder suggerieren, dass Glücksspiel persönliche oder finanzielle Probleme lösen kann. Genau an diesem Punkt scheitern viele Affiliate-Kampagnen in puncto Compliance. Glücksspielwerbung darf nicht den Eindruck erwecken, dass Glücksspiel finanzielle Sicherheit schafft, Depressionen oder Angstzustände löst, die Persönlichkeit verbessert oder mit sexuellem Erfolg verbunden ist – dennoch finden sich solche Behauptungen immer wieder in Affiliate-Content. 2017 bestätigte die ASA Beschwerden gegen mehrere Glücksspielanbieter wegen Affiliate-Adverts, die Geschichten von Menschen erzählten, die durch Glücksspiel finanzielle Not überwanden, darunter eine Casumo-Anzeige über einen Mann, der die Krebsbehandlung seiner Frau nicht bezahlen konnte, aber durch Glücksspiel seine Probleme löste; eine 888-Casino-Anzeige mit nahezu identischer Story; ein Sky-Vegas-Advertorial mit derselben schädlichen Botschaft und eine Ladbrokes-Anzeige im gleichen Muster. Auch Sky Bingo erhielt eine bestätigte Beschwerde für ein Advertorial über einen McDonald’s-Mitarbeiter, der durch einen Gewinn sein Leben veränderte – ebenfalls mit der impliziten Aussage, Glücksspiel sei ein Ausweg aus der Not. Diese Fälle zeigen, dass die ASA Inhalte, die Glücksspiel als Lösung für persönliche Probleme oder als Weg zu finanzieller Sicherheit darstellen, sehr kritisch sieht. Affiliates sollten Glücksspiel als Unterhaltung bewerben, verantwortungsbewusste Botschaften vermitteln und jeglichen Eindruck vermeiden, dass Glücksspiel reale Probleme lösen kann.

Offenlegungs- und Transparenzpflichten für Affiliates

Regel 2.1 des CAP Codes verlangt, dass jede Werbung eindeutig als solche erkennbar sein muss – das gilt in gleichem Maße für Affiliate-Marketing. Die ASA stellt klar, dass Affiliate-Inhalte die kommerzielle Absicht für Verbraucher transparent machen müssen; die bloße Kennzeichnung als „Advertorial“ reicht nicht aus, wenn der Inhalt wie ein redaktioneller Beitrag wirkt. Die ASA empfiehlt, ein deutliches „Anzeige“-Label an prominenter Stelle zu verwenden, das sichtbar ist, bevor Nutzer mit dem Inhalt interagieren – nicht versteckt am Ende eines langen Artikels. Transparenz bedeutet mehr als nur Kennzeichnung: Sie müssen die geschäftliche Beziehung zwischen Affiliate und Glücksspielanbieter offenlegen, angeben, dass Sie eine Provision oder Bezahlung für die Bewerbung erhalten, und sicherstellen, dass Verbraucher nachvollziehen können, dass sie Marketinginhalte sehen. Dies ist laut CAP Code nicht verhandelbar, und mangelnde Offenlegung war wiederholt ein Grund für ASA-Rügen gegen Glücksspielanbieter und deren Affiliates.

Aktionen, Boni und AGBs

Bei der Bewerbung von Glücksspiel-Boni, Gratiswetten oder anderen Aktionen müssen Affiliates Abschnitt 8 des CAP Codes (Promotional Marketing) beachten, der verlangt, dass wesentliche Geschäftsbedingungen klar kommuniziert werden. Die ASA hat entschieden, dass einige Bedingungen einen Klick entfernt platziert werden dürfen (sofern dies klar gemacht wird), aber jede Bedingung, die das Verständnis des Angebots beeinflusst, muss direkt in der Anzeige selbst sichtbar sein. Werben Sie beispielsweise für ein Gratiswetten-Angebot, müssen Umsatzanforderungen, Fristen und Spielbeschränkungen klar in der Anzeige genannt werden und dürfen nicht im Kleingedruckten versteckt sein. Boni und Gratiswetten müssen außerdem im Verhältnis zum eingesetzten Betrag stehen – ein Gratiswetten-Angebot darf nicht dazu verleiten, regelmäßig oder innerhalb kurzer Zeiträume große Beträge zu setzen. Die ASA erwartet, dass Affiliates Promotions ehrlich präsentieren und Verbraucher bereits vor dem Klick auf das Angebot genau wissen, worauf sie sich einlassen. Betreiber wurden bereits für von Affiliates erstellte, fehlerhafte Aktionen zur Verantwortung gezogen – deshalb ist es unerlässlich, dass Affiliates alle Promotions vorab mit dem Betreiber abstimmen und auf Compliance prüfen.

Aktuelle ASA-Änderungen und Schlupflöcher für Nicht-UK-Anbieter

Im September 2025 nahm die ASA bedeutende Änderungen vor, um Schlupflöcher zu schließen, durch die außerhalb des Vereinigten Königreichs registrierte Glücksspielanbieter bestimmte Werbevorschriften umgehen konnten. Bisher waren nicht bezahlte Inhalte (wie organische Social-Media-Posts oder unbezahlte Affiliate-Inhalte) von einigen Anforderungen des CAP Codes ausgenommen – diese Ausnahme gilt nun nicht mehr. Das bedeutet: Sämtliche Glücksspielinhalte, egal ob bezahlt oder organisch, müssen nun den CAP Code erfüllen, unabhängig davon, ob der Betreiber in Großbritannien lizenziert oder im Ausland ansässig ist. Für Affiliates ist diese Änderung gravierend – sie können sich nicht mehr darauf verlassen, dass unbezahlte Inhalte weniger strengen Regeln unterliegen. Jedes Stück Content zur Glücksspielwerbung unterliegt denselben Compliance-Anforderungen wie bezahlte Werbung. Die ASA macht klar, dass diese Änderungen dazu dienen, Umgehungen durch unbezahlte Affiliate-Inhalte zu verhindern – Affiliates sollten davon ausgehen, dass sämtlicher Content nach denselben Maßstäben geprüft wird wie klassische Werbung. Es ist entscheidend, ASA-Leitlinien und aktuelle Änderungen stets im Blick zu behalten, um compliant zu bleiben.

Best Practices für konformes Affiliate-Marketing

Um die Einhaltung der ASA-Regeln sicherzustellen, sollten Wett-Affiliates mehrere Best Practices umsetzen, die über das reine Regelverständnis hinausgehen. Erstens: Etablieren Sie einen Vorabgenehmigungsprozess, bei dem alle Inhalte vom Glücksspielanbieter geprüft und freigegeben werden – das schafft eine dokumentierte Compliance-Historie und gibt dem Betreiber Kontrolle über Ihre Marketingaktivitäten. Zweitens: Führen Sie eine detaillierte Dokumentation aller Freigabeentscheidungen, inklusive Datum, Inhaltsversionen und Unterschriften – diese Nachweise können im Falle einer ASA-Beschwerde entscheidend sein. Drittens: Schulen Sie Ihr Team regelmäßig zu den Regeln des CAP Codes, insbesondere zu Abschnitt 16 zur Glücksspielwerbung, und stellen Sie sicher, dass jede an der Inhaltserstellung beteiligte Person die wichtigsten Einschränkungen kennt. Viertens: Überwachen und prüfen Sie Ihre veröffentlichten Inhalte laufend, um Compliance-Probleme frühzeitig zu erkennen. Fünftens: Fügen Sie stets Hinweise zum verantwortungsvollen Glücksspiel hinzu, wie „Spielen Sie verantwortungsbewusst“ oder Links zu GambleAware.co.uk, um Ihr Engagement für den Spielerschutz zu zeigen. Sechstens: Nutzen Sie den kostenlosen Copy-Advice-Service von CAP, um sich vor Veröffentlichung individuelle Compliance-Beratung einzuholen – dieser Service steht allen Marketern offen und hilft, Fehler zu vermeiden. Siebtens: Pflegen Sie klare Affiliate-Vereinbarungen, die Compliance-Erwartungen und Konsequenzen bei Verstößen genau regeln, und setzen Sie diese Vertragsbedingungen bei Bedarf konsequent durch.

Konsequenzen bei Nichteinhaltung

Die Folgen einer ASA-Nichtkonformität können für Wett-Affiliates schwerwiegend und weitreichend sein. Wird einer Beschwerde gegen einen Glücksspielanbieter aufgrund von Affiliate-Inhalten stattgegeben, drohen dem Betreiber Reputationsschäden, Durchsetzungsmaßnahmen und die Verpflichtung, den beanstandeten Content zu entfernen und Korrekturen vorzunehmen. In einigen Fällen haben Betreiber drastisch auf Affiliate-Compliance-Probleme reagiert – Sky Bet gab 2017 die Schließung des gesamten Affiliate-Programms in Großbritannien bekannt, und Paddy Power Betfair führte eine „One-Strike“-Regel ein, bei der Affiliates bei Verstößen sofort suspendiert werden. Diese Beispiele zeigen, dass Betreiber immer weniger bereit sind, Affiliate-Verstöße zu tolerieren, weil sie selbst das regulatorische und reputationsbezogene Risiko tragen. Darüber hinaus riskieren Affiliates, die nicht-konforme Inhalte erstellen, die Beendigung ihrer Partnerschaften, den Verlust von Provisionszahlungen und ihren Ruf in der Branche. In Extremfällen kann sogar die Gambling Commission eingeschaltet werden, etwa bei Verstößen im Zusammenhang mit unlizenzierten Anbietern oder anderen gravierenden Vergehen – was bis zu rechtlichen Schritten führen kann.

Tools und Ressourcen für Compliance

Glücklicherweise stehen zahlreiche Ressourcen zur Verfügung, um Wett-Affiliates bei der Einhaltung der ASA-Regeln zu unterstützen. Das CAP Copy Advice Team gibt kostenlose, individuelle Beratung zu konkreten Marketingmaterialien – Sie können Ihren Content vor Veröffentlichung prüfen lassen und erhalten Compliance-Tipps. Die ASA bietet kostenlose eLearning-Module zur Glücksspielwerbung, die detaillierte Hinweise zu Abschnitt 16 des CAP Codes und deren Umsetzung geben. Die Gambling Commission veröffentlicht umfangreiche Leitfäden zu Werbe- und Marketingvorschriften für lizenzierte Betreiber – hilfreich, um den regulatorischen Rahmen zu verstehen. PostAffiliatePro bietet Affiliate-Management-Software mit Compliance-Funktionen, um Partnerschaften zu verwalten, Freigaben zu verfolgen und Compliance-Entscheidungen zu dokumentieren. Zusätzlich veröffentlichen Branchenorganisationen wie das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Betting and Gaming Council (BGC) Leitfäden und Best Practices für verantwortungsvolle Glücksspielwerbung. Die Nutzung dieser Ressourcen zeigt Ihr Engagement für Compliance und hilft, teure Fehler zu vermeiden.

Fazit und Handlungsaufruf

Die Einhaltung der ASA-Regeln für Wett-Affiliates ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierliches Engagement, die Anforderungen des CAP Codes in sämtlichen Marketingaktivitäten umzusetzen. Die Änderungen vom September 2025, mit denen Schlupflöcher für nicht-UK-Anbieter geschlossen wurden, zeigen, dass der regulatorische Druck steigt. Affiliates, die sich nicht an die strengeren Standards anpassen, riskieren den Verlust ihrer Partnerschaften und ihren Ruf in der Branche. Mit robusten Vorabgenehmigungsprozessen, detaillierter Dokumentation, regelmäßigen Schulungen und der Nutzung von Ressourcen wie CAP Copy Advice können Sie Ihr Compliance-Risiko deutlich verringern und ein nachhaltiges Affiliate-Geschäft aufbauen. Die Affiliate-Management-Plattform von PostAffiliatePro kann Sie dabei unterstützen, Compliance-Workflows zu optimieren, Freigaben zu verfolgen und die notwendige Dokumentation zur Demonstration Ihres Engagements für verantwortungsvolle Glücksspielwerbung zu führen. Die Investition in Compliance-Infrastruktur dient nicht nur der Vermeidung von ASA-Beschwerden – sie baut Vertrauen bei Glücksspielanbietern auf, schützt Ihren Ruf und trägt insgesamt zu einer verantwortungsvolleren Glücksspielbranche bei.